En
Цитировать: Родькин П. Е. Территориальный бренд и поэтика городской репрезентации // Вестник культурологии. — 2026. — № 1(116). — С. 9-26. — DOI: 10.31249/hoc/2026.01.01. — EDN: APSDST.
Аннотация
Репрезентация города в социокультурном пространстве получает разные проявления и формы выражения в изобразительном искусстве, архитектуре, медиа и т.п. В качестве одного из актуальных направлений отражения и фиксации образа города концептуализируется его бренд. Визуальная бренд-идентификация города выполняет функции репрезентации и формирует собственной социокультурный «слой», который дополняет и одновременно конкурирует с существующими формами городской идентичности. Поэтика городской репрезентации в территориальном брендинге раскрывает городскую идентичность через конструктивные решения, типология которых выделяется в настоящем исследовании.
Ключевые слова: брендинг территорий; бренд-идентификация; городская идентичность; городское пространство; символическая инфраструктура; репрезентация города.
Введение
Городское пространство как предмет исследований самых разных дисциплин и одновременно среда обитания современного общества отличается сложностью, которая обусловлена его многослойностью. Соответственно репрезентация города в социокультурном пространстве получает разные проявления и формы выражения в изобразительном искусстве, архитектуре, медиа и т.п. Одним из актуальных направлений отражения и фиксации образа города является его бренд, который получает распространение в массовой культуре и коммуникации и оказывает влияние на формирование современной городской идентичности. Визуальная бренд-идентификация города, под которой в дизайне понимается визуальная айдентика (логотип и фирменный стиль), как неотъемлемая часть единой системы бренда [Родькин, 2018], выполняет функции репрезентации и коммуникации знаков и объектов городской идентичности.
Бренд города из чисто рыночного инструмента извлечения стоимости из городской среды и культурного наследия превращается в самостоятельный социокультурный феномен, который проблематизируется через его смыслопорождение и формообразование. Территориальный бренд критически зависим от смысла (содержания), к которому, в отличие от продуктового и корпоративного брендинга, общество предъявляет повышенные требования и который может для него быть неприемлем [Родькин, 2020]. Городская бренд-идентификация формирует еще один, неклассический, социокультурный «слой» территориальной идентичности, который дополняет и одновременно конкурирует с уже существующими формами ее отражения и выражения в культуре и повседневной жизни. Каждый такой слой дополняет и соотносится с другими, но вместе с тем «вытесняет» их и переформатирует тем самым «экзистенциальный интерфейс» города. Бренд-идентификация является специфическим репрезентативным и коммуникативным языком, релевантным и понятным массовому обществу и массовому человеку. Его исследование имеет теоретическую и практическую значимость для конструирования современной (актуальной) городской идентичности и репрезентации городских субъектов.
Исследование современной территориальной бренд-идентификации в городском пространстве и явлениях повседневной жизни является продолжением и развитием проблем формирования территориальной идентичности и ее репрезентации в визуальной культуре и массовой коммуникации. Актуальность феномена брендинга территорий заключается в качественном расширении структуры городского пространства на объектном уровне, его медиатизации и появлении новых социокультурных практик, связанных с повседневным опытом коммуникации между этими объектами и аудиторией. Изменение структуры городского пространства и городской идентичности через интеграцию в нее новых физических и символических объектов вызывает изменение отношений между всеми акторами социального и коммуникативного пространства.
Брендинг территорий образует устойчивый паттерн, в рамках которого сформировались разные типы концептуальных и конструктивных решений репрезентации городской идентичности. Выделение типологии и анализ воздействия актуальных типов городской бренд-идентификации на структуру городского и социокультурного пространства, с одной стороны, и влияние поэтики городской идентичности на сам бренд, с другой, представляет практическую значимость для ее конструирования и развития. Данная оптика также значительно обогащает дисциплинарное поле исследований, включающих проблематику культурной идентичности, способствуя глубокому пониманию ее предмета.
Городская идентичность и территориальный бренд
Репрезентация позволяет в генерализованном виде выразить городскую идентичность в ее системных и частных проявлениях. Одним из доминирующих подходов к концептуализации понятия идентичности является конструктивистский подход в социологии, который рассматривает идентичность как предмет и продукт конструирования с помощью коммуникативных технологий и культуры [Чернявская, 2011, с. 73]. Идентичность в современном обществе не возникает спонтанно, при этом масштаб ее конструирования и производства варьируется от всей страны или макрорегиона, до «малой родины» и небольших местных сообществ [Романова, 2023]. Как отмечают исследователи, территориальная идентичность является ключевым элементом формирования символического капитала территории [Федотова, 2015]. В культуре каждой страны, региона или города существует «стержневой символ», который создает конфигурацию взаимодействия общества и природного ландшафта [Розенберг, 2011]. Проблема заключается в том, что территориальная идентичность нуждается в системах наглядной репрезентации, специальных маркерах и идентификаторах, выполняющих коммуникативные функции и формирующие устойчивый образ территории в культурном, социальном и рыночном пространстве. Идентичность всегда должна выражаться в конкретной форме материального объекта, визуального или ментального образа.
В пространстве массовой коммуникации образ территории представляет собой конструкт, который существует в сознании определенной целевой аудитории и внедряется и воспроизводится с помощью рекламы, пиара, маркетинга и брендинга в информационно-коммуникационном пространстве. Образ территории, то есть ее представление (и представление о ней) является борьбой и единством реального и идеального (желаемого) образа реальности. Образ территории не тождественен действительности. Проектная деятельность в области территориального брендинга является формированием репрезентации территории, созданием потребительски желаемого и идеального образа. Наиболее близким к понятию образа является «имидж» (англ.: image), который, как указывает американский социолог Кеннет Болдинг является «впечатлением о вещи», но не самой вещью. Болдинг отмечает, что между конкретным явлением и его «имиджем» всегда существует «разрыв в достоверности» [Boulding, 1956]. Поэтому имидж можно определить как образ, сконцентрированный на каком-то одном его аспекте явления, специально сконструированная коммуникативная система. Как отмечают Роберт Говерс и Фрэнк Го: «Проецируемый образ места включает в себя все маркетинговые коммуникации, исходящие от маркетологов места». Вопрос об идентичности, по мнению Говерса и Го, заключается в определении того, «что включает в себя место, и как мы определяем его идентичность и проецируем ее соответствующим образом, используя нарративы и визуальные эффекты» [Govers, Go, 2009, p. 19]. Исследователи отмечают, что территориальная идентичность состоит не только из физического культурного наследия, но и из символов и репрезентаций. Территориальный бренд с этой точки зрения — это дискурс и способ конструирования смыслов, которые оказывают влияние на действия как внешней аудитории, так и местных жителей [Govers, Go, 2009, p. 15].
Бренд-идентичность отличает «мягкость» и «гибкость», которая позволяет создавать в буквальном смысле любые образы, символы и знаки, конечно, на практике подобная гибкость имеет объективные пределы, связанные с уже существующими и устоявшимися формами. Как уже было отмечено, аудитория крайне придирчиво и ревностно относится к смысловому содержанию данных образов и символов. Современная городская идентичность является многослойным явлением, которое включает множество элементов. Территориальный бренд образует «слой», который не может быть исключен из современного социокультурного пространства.
Бренд территории, или бренд места (англ.: place branding) включает в себя национальный, страновой, региональный и городской уровни. Фактически любая территориальная единица и субъект вне зависимости от его качественных и количественны характеристик сегодня может подвергаться брендированию. Концептуализации бренда территории в целом основываются на теоретической базе продуктового и корпоративного бренда. Сам бренд и брендинг является многомерным явлением, включающим как материальные, так и нематериальные элементы, которые «в совокупности создают уникальный набор ассоциаций в общественном сознании» [Aaker, 1996, p. 68]. Брендом является не только непосредственно товар или услуга, но и имплицированный в них намеренно смысл, его эмоциональная и когнитивная обработка (восприятие) аудиторией. Территориальные идентификаторы конструируются таким образом, чтобы вызывать определенный отклик и оказывать запланированное воздействие. Соответственно, брендинг территорий относится к деятельности по развитию регионов, городов или местных сообществ с целью запуска позитивных ассоциаций и отличий территории от других [Eshuis, Klijn, Braun, 2014, p. 154-155]. Территориальный бренд, таким образом, можно определить как «упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом» [Котлер, Асплунд, Рейн, Хайдер, 2005, с. 205].
В рыночном измерении бренд территории может быть определен в качестве символической и смысловой конструкции, предназначенной для создания добавленной стоимости территории, понимаемой в этой логике как «товар» или «продукт». Однако такой «продукт», в отличие от сферы потребления, не может быть создан «с нуля», территория и территориальная идентичность жителей имеет собственную историю и живое культурное наследие. Ключевые авторы и практики в области брендинга территорий, такие как Саймон Анхольт и Кейт Динни, всегда подчеркивали важность культурной составляющей бренда территорий [см., напр.: Anholt, 2007; Dinnie, 2011]. Территориальный бренд выходит за узкие рыночные рамки вследствие необходимости взаимодействия с реальным социокультурным пространством; эффект от воздействия территориального бренда на идентичность отличается гораздо большей сложностью, чем сам бренд. Бренд города и городская бренд-идентификация отличаются большей предметностью, концентрированностью и «осязаемостью» по отношению к целевым аудиториям по сравнению с региональной или национальной идентичностью. Бренд города воспроизводится в городской среде и инфраструктуре, мероприятиях, массовых коммуникациях, потребительских продуктах и т.п.
Символическая инфраструктура города как «носитель картинки»
Основой формирования городской репрезентации является сам город, городская среда и пространство, природный и культурноисторический ландшафт. Городское пространство имеет сложную и многослойную структуру, в которой разные исследователи выделяют собственные «единицы». Такими единицами выступают различные объекты городской среды, ее архитектурные и урбанистические паттерны, особенно если они поддаются символизации в качестве знаковой формы коммуникации. Одним из свойств города является создание и концентрация структур социальной власти, каждый из субъектов которой нуждается в символическом выражении. Майкл Манн выделяет четыре ее источника: идеологический, экономический, военный и политический [Манн, 2020]. Определенно этот список не конечен — типология источников власти может быть расширена, например, за счет культурной власти, выходящей за рамки инфраструктурной власти. Последнюю Манн определяет, как институциональную возможность государства реализовывать свои решения, но в условиях резко увеличивающейся значимости самых разнообразных инфраструктур в жизни социума понятие «инфраструктурная власть» нуждается в переосмыслении. Для современных городов — средоточия социальной власти — инфраструктура является самостоятельной сферой, не сводимой исключительно к экономике и политике. Бренд города выступает в двояком качестве, как сквозная инфраструктура для объектов городской среды и как интерфейс экономической и культурной власти. Этот символический и коммуникационный интерфейс конкурирует с более традиционными репрезентативными элементами, например с архитектурой, которая рассматривает город с точки зрения определенной формы.
Гйоко Муратовски вообще предлагает рассматривать архитектуру как одну из форм территориального брендинга [Muratovski, 2012]. В этом же направлении движутся многие исследователи. Мюдже Риза, Насие Доратли и Мукаддес Фасли анализируют, как монументальные или знаковые здания становятся основополагающим фактором формирования бренда города. Авторы определяют культовые здания как символы статуса, делая вывод о том, что иконическая архитектура оказывает положительное влияние на образ города, а также положительно влияет на удовлетворенность жизнью его жителей [Riza, Doratli, Fasli, 2012]. Как пишет Лесли Склер, культовая архитектура и архитектурные иконы непосредственным образом связаны с формированием локальной, общегородской, национальной, а также и транснациональной идентичности, которая, создается с помощью распространения определенного имиджа. Данный процесс, как замечает Склер, значительно ускорился в эпоху глобализации, «поскольку количественное нарастание визуальной доступности с помощью электронных средств коммуникации привело к качественным изменениям в формировании виртуальных образов на глобальном и транснациональном уровнях, коллективная память каким-то образом становится более реальной, когда дело касается архитектуры и других внешних форм» [Склер, 2022, с. 280]. Склер иллюстрирует эту ситуацию на следующем примере: очертания Оксфорда с древними шпилями, если очистить его от дымящих труб, представляют собой идеальный архитектурный профиль, который воспроизводится на открытках и электронных изображениях, широко используемых для его маркетингового продвижения. Свой вклад в городскую панораму вносят корпоративная архитектура и урбанистические мегапроекты, представляющие характерный паттерн современности. Культовый архитектурный силуэт большого горда, отмечает Склер, имеет две функции: «Во-первых, он должен сформировать чувство принадлежности к этому городу и гордости у тех, кто идентифицирует себя с этим городом, зачастую независимо от достоинств или популярности отдельных образующих его зданий. Во-вторых, он служит опознавательным знаком города (со знаком плюс или минус) для посторонних людей» [Склер, 2022, с. 283–284]. Проблема заключается в том, что общественное пространство города отличается разнообразием, множеством как связанных, так и существующих отдельно друг от друга объектов и систем. Необходима их качественная селекция, основанная на структурировании городского пространства, которое должно учитывать и использовать различные его макро — и микроуровни и пространственные «единицы» измерения.
Структура и концепция общественного пространства у Шарона Зукина включает в себя: (1) социальное пространство; (2) культурную идентичность [локальное / глобальное; общественное / частное; однородность / разнообразие]; (3) географические сообщества; (4) физическую безопасность [социальное взаимодействие; визуальную репрезентацию] [Зукин, 2018, с. 48]. Но по мере масштабирования данная структура будет усложняться, и включать все новые и новые компоненты. Кристофер Александер описывает и формализует структуру архитектурного и городского пространства с помощью языка шаблонов или коммуникативных паттернов, насчитывающих более 250 примеров. К шаблонам городского пространства относятся: рынок, рабочий квартал, местный муниципалитет, высотные доминанты, карнавалы, кладбища, сады, водоемы, дзен-пейзаж, магазины, кафе и рестораны, пивные, уличная еда, пешеходная улица, «какой-то объект посредине» (как выражается Александер), балконы, колонны и др. Зафиксированные паттерны, как подчеркивает Александер, не являются изолированной «языковой единицей», они образуют «сетевые» взаимосвязи. Некоторым паттернам присущи повторяемые и универсальные элементы и решения, обладающие определенной степенью инвариативности, то есть универсальными характеристиками, которые «сохраняются при любых возможных вариантах решения конкретной проблемы» [Александер, Исикава, Силверстайн, 2014, с. 22] организации и дизайна городской среды. Паттерны, таким образом, складываются и образуют язык проектирования физического пространства, а также символического пространства в медиа и бренд-идентификации.
Другие исследователи выделяют собственные элементы структуры городского пространства. Риман Мохаммед Рехан на примере города Штутгарта выделяет: (1) исторические здания; (2) знаковую архитектуру; (3) общественные пространства; (4) парки; (5) достопримечательности; (5) современные улицы [Rehan, 2014]. Кевин Линч обозначает пять материальных элементов, влияющих на создание образа города у человека: (1) пути (улицы, железные дороги, пешеходные тропы и другие пути передвижения людей); (2) границы (четкие переходные зоны или линейные границы, например береговые линии и зеленые зоны); (3) районы (кварталы и общины, обладающие особенным характером); (4) узлы (стратегические точки встречи: площади, перекрестки, железнодорожные станции); (5) ориентиры (материальные объекты, служащие точками отсчета маршрута) [Линч, 1982, с. 51-53]. Выделяя важность городских «носителей картинки» на основе классификации Линча, Герт-Ян Хосперс замечает: «Линч и его коллеги отметили интересную особенность: благодаря своей необычайной "картинности" (то есть легкости, с которой город оказывает влияние на сознание людей), некоторые города западают в память сильнее других. "Края" и "ориентиры", в особенности для туристов, служат "носителями картинки", потому что их легко найти, узнать и запомнить» [Хосперс, 2013, с. 47-48]. Следует подчеркнуть, что понятия «картинность» и «картинка», которыми оперирует Хосперс, не носят негативных значений поверхностности или недостоверности, напротив, их следует рассматривать в качестве функционального операционного элемента городской среды в ее экзистенциальном, репрезентативном и медийном качестве. В информационном обществе носитель уже неотделим от картинки. Таким образом, современная городская инфраструктура включается в бренд и одновременно образуется самим брендом в качестве ее нового паттерна.
Примером того, как знаковые и повседневные объекты городской среды используются в бренд-идентификации и как она, в свою очередь, организует городскую среду является бренд португальского города Порту (White Studio, 2014). Бренд-идентификация Порту выстраивается на основе символизирующих город и его жителей иконках, которые можно сложить в бесконечный геометрический узор. Выбор иконок был основан на данных опроса горожан, который провели разработчики, чтобы понять, с чем у жителей ассоциируется город [Gorgorova, 2019]. Как отмечают сами разработчики, одной из задач была фокусировка на объектах, которые составляют образ города, ведь «если спросить кого-то: "Какой у вас Порту?" количество ответов будет бесконечным. Нам казалось, что мы должны дать каждому жителю свой собственный Порту», — говорили они. Таким образом, номенклатура иконок увеличилась от первоначальных 20 значков до 70 и больше. Город обладает целым набором самых разных объектов и достопримечательностей, включающих как старину, так и современность. «Таким образом, нам стало ясно, что Порту должен быть гораздо больше, чем просто иконка, гораздо больше, чем один логотип. Ему нужна была сложность. Ему нужна была жизнь», — пишут они [Porto. City identity … , 2017]. Иконки были разработаны на основе сетки, которая могла бы соединять их друг с другом, создавая непрерывное «панно» из плитки. В систему брендидентификации Порту включены как исторические объекты и знаковая архитектура, наподобие Дома Музыки (Рэм Колхас, 2005), так и повседневное общественное пространство. В этом, в частности, выражается выделенная особенность брендинга, который может быть построен на любом, без исключения, объекте городской среды и инфраструктуры. Каждый символ можно рассматривать как по отдельности, так и все вместе. Дизайнеры попыталась создать открытую и многогранную визуальную систему. Бренд-идентификация Порту привлекла внимание исследователей. Беатрис Касаис и Патрисия Монтейро с помощью проведенных фокус-групп проанализировали восприятие жителями созданного бренда. Результаты исследования показали, что, несмотря на частичное участие в создании айдентики города, жители хотели бы внести более активный вклад в коммуникационную стратегию бренда. Горожане согласны с тем, что бренд Порту соответствует их ощущению идентичности места, но считают, что стратегия направлена на привлечение туристов, а не на укрепление привязанности жителей к месту [Casais, Monteiro, 2019]. Однако Ана Мириам Ребело, Хейтор Альвелос и Альваро Домингес описывают общественный консенсус не столь радужно. Опираясь на дискурсивную теорию гегемонии, они показали, что в противовес консенсусному нарративу, который был определен городскими властями, бренд предлагает неполную карту городской динамики, что делает необходимым разработку альтернативных репрезентаций, которые бросали бы вызов гегемонистским дискурсам. Чтобы следовать парадигме плюрализма и гражданского общества, исследователи рекомендуют использовать слово «репрезентация» вместо слова «идентичность» [Rebelo, Alvelos, Domingues, 2022]. Несмотря на критику номенклатуры объектов идентичности Порту, визуальная бренд-идентификация представляет собой целостную и законченную систему, которая интегрирована в городское пространство.
Формы выразительности и типология городской бренд-идентификации
Каждый город обладает определенным набором объектов и образов, служащих «маркерами», благодаря которым он идентифицируется во вне, и вокруг которых выстраивается идентичность жителей, но нуждающимися в средствах выражения в визуальной коммуникации. Значение визуального языка, его визуально-графических, пластических и стилевых особенностей заключается в том, что сам объект, его значения и репрезентация в существенной степени зависят от выбранных разработчиком выразительных и конструктивных средств графического дизайна. Сложность и коммуникативная «двойственность» объектов городской среды проявляется при их воспроизводстве в визуальной айдентике. Как отмечает американский дизайнер Пол Рэнд, «будучи иллюстративным инструментом, логотип может выступать в двоякой роли: служить идентификатором и одновременно воплощать художественную идею» [Рэнд, 2013, с. 152]. Территориальная бренд-идентификация, таким образом, должна не только идентифицировать определенную территорию через связанный с ней конкретный объект, но и создавать определенное впечатление или сумму впечатлений о нем посредством передаваемой эстетической информации. Бренд-идентификация, таким образом, «воспроизводит» как реальный объект, например, в виде архитектурного сооружения, так и знак, символ и образ места, тем более что, как настойчиво подчеркивает социолог Джон Урри, туристический опыт имеет фундаментальный визуальный и зрелищный характер [Urry, 2002].
Объекты городской инфраструктуры «переносятся» в брендидентификацию и выступают для нее как источник содержания и смыслового наполнения и тем самым дополняют и расширяют символическое пространство. Поэтика городской репрезентации в территориальном брендинге раскрывает тему городской идентичности через ряд приемов выразительности. Типология городской репрезентации в брендинге территорий была составлена на основе анализа бренд-идентификации 65 городов мира и России. В качестве основных и наиболее устойчивых типов сегодня можно выделить три:
К первому типу относится бренд-идентификация городов: Нюрнберга (wir Design, 2011), Берлина (Metadesign, 2005), Братиславы (Мартин Жилинский, 2005), Абрантеса (Пауло Кастаншо, 2012; Муниципалитет города, 2017) и др. Данные решения выстраиваются вокруг знаковых достопримечательностей этих городов — Нюрнбергского замка, Бранденбургских ворот, Братиславского Града, шпиля собора Святого Винсента, которые служат их «визитной карточкой».Вследствие широкой представленности достопримечательностей в массовой культуре и коммуникациях возникает мгновенный эффект узнавания, так, например, бренд-идентификации Парижа (Grapheine, 2016) (практически все ее версии) воспроизводят узнаваемый силуэт Эйфелевой башни. В качестве изобразительных форм могут использоваться символы, значимые для культуры страны в целом, например, в айдентике Гонконга, изображающей дракона (Алан Чан, 2001, 2010). Ко второму типу относится бренд-идентификация городов: Нордкина (Neue Design Studio Oslo, 2010), Сан-Пауло (Ромуло Кастильо, 2011), Сиднея (Moon, 2010) и др. В абстрактной бренд-идентификации не используются реальные объекты, вместо них используются как сложные, так и простые геометрические фигуры и формы, которые наделяются более «закрытой» семантикой, требуют отдельного объяснения. Городская репрезентация не ограничивается исключительно изобразительными формами. К третьему типу относится бренд-идентификация городов: Сен-Дидье-О-Мон-д?Ора (Grapheine, 2015), Канзаса (Willoughby Design, 2012), Ганновера (Dievision Agentur fur Kommunikation, 2011), Праги (Najbrt, 2011), Брно (Design Centre of the Czech Republic, 2004), Мельбурна (Landor Australia, 2009) и др. Шрифтовая бренд-идентификация достаточно популярна в России, к ней можно отнести бренд-идентификацию Перми (Студия Артемия Лебедева, 2009), Мурманска (LINII, 2015), Рязани (Студия Артемия Лебедева, 2022), а также ряд неофициальных проектов, например, Коломны (Артлетика, 2014). Шрифт и типографика при этом могут выступать как единственный элемент дизайна.
Шрифтовая бренд-идентификация является одним из популярных и распространенных выразительных средств, которое имеет свою типологию и различные конструктивные и визуально-графические решения [см.: Родькин, 2019]. В шрифтовой бренд-идентификации из территориальной репрезентации исключаются изобразительные элементы, которые воспроизводят реальные объекты и достопримечательности территории в виде визуальных образов и символов. Если такие элементы присутствуют в ее конструкции, как например в айдентике Денвера (Design&image, 2007, официально с 2013), то они образуют второй или даже третий план коммуникативного сообщения. Фактически в шрифтовой айдентике происходит своего рода реверсия значения текста и образа. Если в рамках базовых отношений текста и образа в художественном произведении происходит «освобождение» изображения от текста, то, как отмечает Оскар Батчман, в шрифтовой бренд-идентификации, наоборот, текст (слово, надпись, монограмма и т.п.) освобождается от изображения, причем в экстремальных, с точки зрения смысловых рамок, условиях [Batschmann, 1998, p. 14]. Шрифт в городском пространстве в виде навигации, рекламы, табличек, граффити и т.п. не является чем-то «внешним» по отношению к среде, он становится неотъемлемой частью городской культуры. Данный паттерн заявляет свои права в бренд-идентификации и выводится в ней на новый коммуникативный уровень — репрезентации, равнозначной изобразительным и знаковым формам. Шрифтовая бренд-идентификация сама становится такой знаковой формой и символом.
Заключение
Выделенная типология городской бренд-идентификации описывает сложившуюся структуру и проектные подходы в современной городской репрезентации в пространстве массовой коммуникации и территориального брендинга. В рамках ребрендинга и редизайна бренд-идентификация может менять один тип на другой (как например, в случае с айдентикой Канзаса или Берлина), но сама типологическая рамка остается неизменной. Также следует отметить, что количественное увеличение выборки городской бренд-идентификации не приводит к принципиальному изменению зафиксированной структуры. Практическая значимость типологии заключается в том, что выделенные типы могут служить дедуктивными единицами как для исследователей, так и для разработчиков и прежде всего дизайнеров в области городской бренд-идентификации.
В брендинге территорий дизайнер отталкивается от реальнойсреды, объект бренд-идентификации необходимо обнаружить, зафиксировать и перенести из физического и ментального в коммуникативное пространство визуальными средствами, однако сам объект является результатом творческого конструирования. Абстрактную и шрифтовую бренд-идентификацию в этом отношении можно проблематизировать в рамках объектно-ориентированной парадигмы, как объект, равный реальным объектам. Городская репрезентация, таким образом, отражает не только действительность, в ее материальном измерении, но и реальность бренда в ее социокультурном и медийном измерении. Бренд-идентификация не только отражает реальность, но формирует и конструирует ее. Бренд-идентификация в городской среде может носить инвазивный характер, меняя и дополняя городской ландшафт, как например, в случае с графической скульптурой «Я♥(...)» установленной практически во всех российских городах и служащих для них официальным и общественным объектом репрезентации [Родькин, 2023]. Фактически городской бренд и городская среда образуют симбиоз, который усиливает внутреннюю многослойность современного городского пространства.
Таким образом, анализ бренд-идентификации в контексте проблемы городской репрезентации позволяет сделать выводы о том, что:
Городская репрезентация является емкой и гибкой системой, процесс символического расширения и культурного обогащения которой не может быть искусственно «заморожен» в рамках какого-то художественного направления, стиля или техники. Поиск ее актуальных выразительных форм является проектной и исследовательской задачей для множества вовлеченных в нее субъектов.
Список литературы
Александер К., Исикава С., Силверстайн М. Язык шаблонов. Города. Здания. Строительство. — Москва : Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2014. — 1096 с.
Зукин Ш. Культуры городов. — 2-е изд. — Москва : Новое литературное обозрение, 2018. — 424 с.
Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города коммуны, регионы и страны Европы. — Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 376 с.
Линч К. Образ города. — Москва : Стройиздат, 1982. — 328 с.
Манн М. Источники социальной власти: в 4 т. Т.1. История власти от истоков до 1760 года. 2-е изд. — Москва : Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 2020. — 776 с.
Родькин П.Е. Графическая скульптура «Я♥(...)» в структуре городского культурно-исторического ландшафта и социокультурного пространства: к проблеме коммуникативной инвазивности // Экономические и социальные проблемы России. 2023. — № 4(56). — С. 153-166. — DOI: 10.31249/espr/2023/04.11.
Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл // Концепции в современном дизайне : Сборник материалов II Всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием, Москва, 03—12 декабря 2020 года. — Москва : Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)», 2020. — С. 70-73.
Родькин П.Е. Основные приемы шрифтовой бренд-идентификации территорий // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. 2019. — № 4-2. — С. 263-272.
Родькин П.Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. — Т. 12, № 4. — С. 25-34. — DOI: 10.24411/1995-0411-2018-10402.
Романова Н.В. Формирование культурной идентичности территории российской провинции (на примере города Муром) // Общество: философия, история, культура. 2023. — № 4. — С. 180-184. — DOI: 10.24158/fik.2023.4.27.
Розенберг Н.В. Региональная идентичность: роль природных и культурных факторов // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2011. — № 4 (20). — С. 79-85.
Рэнд П. Дизайн: форма и хаос. — Москва : Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2013. — 244 с.
Склер Л. Проект «Икона». Архитектура, города и капиталистическая глобализация. — Москва : Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2022. — 560 с.
Федотова Н.Г. Территориальная идентичность как символический ресурс региона // Вестник Новгородского государственного университета им. Ярослава Мудрого. 2015. — №. 7 (90). — С.105-108.
Хосперс Г.-Я. Брендинг города и «взгляд туриста» // Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — С. 47-48.
Чернявская О.С. Осмысление понятия территориальной идентичности // Вестник Вятского государственного гуманитарного университета. 2011. — № 4. — С. 70-76.
Aaker D. Building Strong Brands. — New York : Free Press, 1996. — 380 p.
Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. — New York : Palgrave Macmillan, 2007. — 134 p.
Bätschmann O. Text and Image: Some General Problems // Word & Image: A Journal of Verbal/Visual Enquiry. 1998. — Vol. 4, № 1. — Р. 11-24. — DOI: 10.1080/02666286.1988.10436215.
Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society. — MI : University of Michigan Press, 1956. — 175 p.
Casais B., Monteiro P. Residents’ Involvement in City Brand Co-creation and Their Perceptions of City Brand Identity: a Case Study in Porto // Place Branding and Public Diplomacy. 2019. — Vol. 15, № 4. — Р. 229-237. — DOI: 10.1057/s41254-019-00132-8.
Dinnie K. City Branding: Theory and Cases. — Palgrave Macmillan UK, 2011. — 239 p.
Eshuis J., Klijn E.-H., Braun E. Place Marketing and Citizen Participation: Branding as Strategy to Address the Emotional Dimension of Policy Making? // International Review of Administrative Sciences. 2014. — Vol. 80, № 1. — P. 151-171. — DOI: 10.1177/0020852313513872.
Gorgorova Yu.V. City Brands: Identity in the Urban Environment // IOP Conference Series : Materials Science and Engineerin. 2019. Vol. 698, № 3. — P. 033030. — DOI: 10.1088/1757-899X/698/3/033030.
Govers R., Go F. Place Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. — New York : Palgrave Macmillan, 2009. — xiv + 324 p. — DOI: 10.1007/978-0-230-24702-4.
Muratovski G. The Role of Architecture and Integrated Design in City Branding // Place Branding and Public Diplomacy Advance Online Publication. 2012. — Vol. 8, № 3. — Р. 1-13. — DOI:10.1057/pb.2012.12.
Porto. City Identity. Behance (2017). — [URL] (date of access: 06.05.2025).
Rebelo A.M., Alvelos H., Domingues Á. The City Is Not a Brand: A Critical Analysis of the Narrative and Appropriations of "Porto" // Martins N., Brandao D. (eds,) Advances in Design and Digital Communication II. DIGICOM 2021. Springer Series in Design and Innovation. 2022. — Vol. 19. Springer, Cham. — P. 639-653. — DOI: 10.1007/978-3-030-89735-2_52.
Rehan R.M. Urban Branding as an Effective Sustainability Tool in Urban Development // HBRC Journal. 2014. — Vol. 10, № 2. — P. 222-230. — DOI: 10.1016/j.hbrcj.2013.11.007.
Riza M., Doratli N., Fasli M. City Branding and Identity // Procedia — Social and Behavioral Sciences. 2012. № 35. — P. 293-300. — DOI: 10.1016/j.sbspro.2012.02.091.
Urry J. The Tourist Gaze. 2-nd edn. — London : Sage Publications, 2002. — 184 p.
© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка — обязательны.
© (2003—2026) Павел Родькин
Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для лиц младше 16 лет.
No AI inside!