En
Цитировать: Родькин П. Е. Основные приемы шрифтовой бренд-идентификации территорий // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. — 2019. — № 4-2. — С. 263-272. — EDN: QBBZCX.
Аннотация
Работа посвящена исследованию основных композиционных, конструктивных и пластических приемов и решений, используемых в современной шрифтовой бренд-идентификации территорий. В статье осуществляется типология шрифтовой айдентики и ее структурный анализ в контексте проблемы эмпирической измеримости художественного произведения.
Ключевые слова: айдентика, бренд-идентификация, брендинг территорий, конструкция, логотип, шрифтовая айдентика.
Введение
Шрифт и типографика являются одним из важнейших элементов корпоративной айдентики и территориальной бренд-идентификации — фирменного знака и логотипа, а также всей системы фирменного стиля. Шрифтовая айдентика является неотъемлемой частью идентичности (в буквальном смысле — «личности») бренда, его brand identity. Как отмечают П.Форуди, Т.Мелевар и С.Гупта, в качестве одного из элементов корпоративного логотипа шрифт относится к наглядной визуальной собственности компании [8, с. 181], представляя, таким образом, ценность для ее идентификации и коммуникации. Этот же принцип действует и в сфере брендинга территорий, где шрифтовая идентификация является популярным направлением [5], имеющим целый ряд различных конструктивных решений.
Шрифтовая бренд-идентификация является структурно сложным феноменом в системе современных коммуникаций. Структура формообразования шрифтовой айдентики, как отмечает Ю.Ходьков, имеет тройственный характер и может одновременно характеризоваться: содержательно (как слова-символы, носители определенного смысла); фонетически (как произносимые вслух и имеющие определенное звучание); визуально-графически (композиционно-ритмически, пропорционально-пластически, художественно-стилистически) [6, с. 37].
Если исключить фонетическую составляющую, то характер конструкции визуального сообщения сохраняет свою сложность, выраженную в содержательной и визуально-графической двойственности [6, с. 7]. В первом случае структура логотипа обусловлена правилами языковой грамматики и синтаксиса, а также семантику объекта. Во втором — визуально-графическими характеристиками сообщения, а также особенностями восприятия со стороны аудитории. При этом логотип воспринимается как цельное сообщение, которое воспринимается зрительно и активирует различные ассоциации, эмоции, а также смысловые значения. Однако сам характер шрифта, используемые композиционные приемы, цветовое решение и т.д. уже передают (сообщают) определенный смысл: айдентика может быть воспринята и «прочтена» как консервативная, неформальная, модная и т.п.
Оперируя формальными приемами, например, ломанной или плавной линией, композиционной симметрией или асимметрией, дизайнер создает определенный характер сообщения, который считывается содержательно. Для дизайнера визуально-графические, пластические и конструктивные решения имеют приоритет над правилами линейного письма. Анализ и типология конструктивных решений и структурных характеристик шрифтовой бренд-идентификации территорий представляют, таким образом, актуальными для теории и практической проектной деятельности в области современного дизайна и визуальных коммуникаций.
Структурные характеристики и конструктивные элементы логотипа
В качестве основных характеристик современной типографической айдентики можно выделить ряд композиционных и пластических решений. П.Хендерсон и Дж.Кот выделяют 13 конструктивных характеристик логотипа: активность, сбалансированность, связность, сложность, глубина, долговечность, органичность, параллельность, пропорциональность, повторяемость элементов, репрезентативность, округлость и симметричность [10]. Бо ван Гринсвен и Э.Дас выделяют структурную сложность логотипа в качестве значимого параметра для исследования его узнаваемости и восприятия в целом, сложность конструкции операционализируется через неравномерность расположения объектов, детализацию, асимметрию и т.д. [9, с. 257]. В качестве исследовательской модели восприятия айдентики Л.Родригес, С.Ли и С.Сар предлагают коллективное схематическое пространство, в котором выделяются две базовых составляющих: сложность и валентность (т.е. связанность). Схема состоит из 4 секторов: логотипы высокой сложности и положительного отклика; логотипы с положительным откликом и низкой сложностью, логотипы с высокой сложностью и негативным откликом; логотипы низкой сложности и негативным откликом [12, с. 191]. Данные характеристики вводятся с целью их измеримости восприятия айдентики в рамках качественных и количественных методов исследования и поиска корреляций между зависимыми и независимыми переменными позитивного или негативного восприятия целевой аудитории туристической айдентики разных стран мира [9; 10; 11; 12; 13]. Данный подход актуален в рамках задач, решаемых в маркетинге и брендинге, однако может игнорировать художественную ценность логотипа, что является частью проблемы эмпирической измеримости художественного произведения, являющегося объектом коммуникации.
Формальные характеристики визуальной айдентики должны учитывать как ее перцептивные (эмпирически измеримые), так и художественные (креативные) компоненты. М.Эвами выделяет следующие структурные элементы, на которых строятся логотипы: 1) словесные знаки и инициалы: просто шрифт; рукописные буквы; соединенные буквы; связанные буквы; переплетающиеся буквы; объединенные буквы; вставка в слове; говорящие буквы; незавершенные буквы; обрезанные буквы; перевернутые буквы; симметрия и амбиграммы; вертикальное расположение; блочные буквы; трехмерные буквы; обработанные буквы; раскрашенные буквы; со сквозной линией; декоративные буквы; 2) типографические элементы: просто буквы (от А до Z); числа; варианты & (амперсанда); знаки пунктуации [7]. Визуально-пластические характеристики шрифтовой айдентики можно классифицировать с помощью композиционного анализа конструкции логотипа, к которому можно отнести: симметрию и асимметрию, равновесие, динамику, плотность, ритм, контраст, акцент, контрформу, многоярусную компоновку [6; 1, с. 136] (визуально-графические характеристики включают: стилизацию, линейно-контурный шрифт, каллиграфию, цвет и т.д.). В качестве отдельного классификационного признака, учитывающего конструктивную сложность айдентики, можно выделить линейность [3].
Как отмечает Е.Лаврентьева, «конструкция организует текст на всех уровнях: от объекта и до отдельного знака. Даже лишенная своих привычных атрибутов — модульности, геометричности — конструкция сохраняет свою организационную роль каркаса, скелета текстовой информации, как в плоскости, так и в пространстве» [2, с. 83]. Конструктивный анализ шрифтовой айдентики, таким образом, позволяет объединить в себе все выделенные компоненты и характеристики бренд-идентификации территорий.
Основные приемы шрифтовой бренд-идентификации территорий
В рамках типологии территориальной бренд-идентификации в качестве самостоятельных решений выделяются: шрифтовая идентификация и грамматические конструкции [5, с. 297–298]. Внутри этих решений можно выделить ряд распространенных выразительных приемов и конструктивных решений (идентичных при этом корпоративной айдентике и общему коммуникативному контексту). Некоторые решения имеют смешанный дизайн.
Вставки и выделения в слове
Визуально-графический акцент формирует «дополнительный» семантический слой сообщения за счет игры, сложных и простых комбинаций со словами («словами-матрешками») и смыслами. Как правило, такие слова выделяются жирным и полужирным начертанием шрифта и/или цветом. Данное решение используется в бренд-идентификации Словении (2008 г.), Эстонии (версия 2002 года), Чехии (2012 г.); в городском брендинге Копенгагена (2007 г.), Амстердама (2005 г.) и др. В качестве вставки могут использоваться изобразительные элементы, например, в айдентике церкви Гроссмюнстер в Цюрихе (разработчик: Moving Brands, 2016 г.), где пиктограмма собора выполняет функцию буквы «U».
Соединение и связывание
Наплыв букв друг на друга, объединение различных шрифтовых элементов в единую орнаментальную группу, когда одна буква становится продолжением и «вытекает» из другой, создают эффект связанности. Данное решение достаточно широко распространено в корпоративной айдентике, например, в логотипах FedEX, TAP Portugal, CNN и др. В территориальной бренд-идентификации прием соединения и связывания визуальных элементов знака используется в бренд-идентификации Сингапура (версия 2010 года), Колумбии (2012 г.), а шрифтовых элементов в логотипе Сербии (2008 г.).
Обрезание и усечение
Данный прием использует принудительное обрезание и усечение окончания букв. Общее впечатление незавершенности буквы и слова компенсируется тем, что восприятие «достраивает» сообщение, не теряя его смысл. В айдентике Филадельфии (2013 г.), представляющей собой аббревиатуру PHL, обрезана ножка буквы «P». Интересно, что буква «L» зрительно кажется при этом также усеченной.
Переворачивание
Отдельные буквы или знаки пунктуации, которые используются в айдентике, могут переворачиваться на 90% или 180% или быть отзеркаленными. В айдентике города Мадрид (2005 г.) восклицательный знак в начале названия города перевернут на 180% и «зарифмован» по отношению к восклицательному знаку в конце. Данный прием также широко используется в музейной и корпоративной айдентике.
Буквенные блоки (Леттерстакинг)
Конструктивные решения с использованием буквенных блоков можно классифицировать по уровню сложности, от простой линейной до сложной нелинейной конструкции [3]. Характерными примерами таких решений является бренд-идентификация Праги (2002 г.), Гералдтона (2010 г.), Ганновера (2011 г.), Флоренция (2014 г.), Сен-Дидье-О-Мон-д´Ор (2015 г.), Мурманск (2015 г.), Литвы (2008 г.). В айдентике Ганновера дополнительно использован прием обрезания и усечения парных букв «N», а в айдентике Сен-Дидье-О-Мон-д´Ор — пластическая рифма.
Буквы и аббревиатуры
Отдельные заглавные буквы (по названию территории), аббревиатуры или формальные и неформальные сокращения названий или собственных имен являются универсальными маркерами, предоставляющими достаточно полную информацию для идентификации территории. В новой бренд-идентификации Аргентины (разработчик: Futurebrand, 2018 г.) вместо развивающихся лент, раскрашенных в цвет национального флага, в качестве изобразительного элемента используется идентичная начертанию в логотипе буква «А», инверсное изображение которой размещено внизу круга. Буквенная айдентика используется в бренд-идентификации Мельбурна (2009 г.), Роттердама (1997 г.); аббревиатуры в бренд-идентификации Канзаса (2012 г.), Колорадо (2013 г.), Филадельфии (2013 г.). Буквенная айдентика достаточно распространена в российском территориальном брендинге и реализована в бренд-идентификации Перми (2009 г.), Калужской области (2009 г.), Рязани (2017 г., проект не был реализован вследствие обвинений в плагиате) (рис. 1).
Рис. 1. Айдентика Калужской области, Россия (разработчик: студия Артемия Лебедева, 2009 г.) и города Канзас, США (разработчик: Willoughby Design, 2012 г.)
Числа, знаки пунктуации и специальные символы
Числа, знаки пунктуации и специальные символы используются в качестве самостоятельных выразительных элементов, которые создают дополнительные смысловые значения, даже оставаясь грамматически и синтаксически нейтральными по отношению к исходному сообщению. В логотипе лиссабонского туристического инфо-сервиса Ask me Lisboa вопросительный знак перевернут и размещен таким образом, что образует букву «i». Знаки пунктуации могут использоваться в качестве эмотиконов, например, в айдентике Дюссельдорфа (2012 г.) и Людвигсхафена (2011 г.) или же в виде знаков препинания как в айдентике Мадрида (2005 г.), Остравы (2009 г.) и др.
Пластические рифмы
Пластическая рифма строится на повторении пластически идентичных и перцептивно схожих объектов, например, букв и различных типографических элементов. Пластическая рифма может иметь как чисто ритмический, обусловленный составом и характером начертания букв в слове, так и акцентированный на отдельных «точеных» элементах характер. В новой айдентике Гаити (разработчик: Futurebrand, 2019 г.) декоративные элементы буквы «H» и «T» пластически повторяют друг друга, а буквы «T» и «I» оказывается связаны. В туристическом бренде Бутана (2016 г.) рифмуются соединительные элементы букв «H» и «A». В айдентике Сен-Дидье-О-Мон-д´Ор (Saint-Didier-au-Mont-d´Or) пластически и колористически рифмуются апостроф в части названия «d›Or» с диакритическим знаком в букве «i» в части названия «Saint». Интересно, что для сохранения пластической целостности конструкции дизайнеры полностью отказались от диакритических знаков в частиназвания «Didier» (рис. 2).
Рис. 2. Айдентика коммуны в метрополии Лиона в регионе Овернь-Рона-Альпы Сен-Дидье-О-Мон-д´Ор, Франция (разработчик: Grapheine, 2015 г.)
Заключение
Конструктивный, пластический и визуально-графический характер визуальной айдентики может быть рассмотрен как инструмент формирования и донесения требуемого смысла сообщения, а также управления восприятием данного сообщения со стороной целевых аудиторий в массовой коммуникации. Конструктивная сложность айдентики, которая выделялась разными исследователями в качестве значимой характеристики для восприятия со стороны аудитории и коммуникации в целом, не влияет на ее коммуникативные качества. Данный вывод также подтверждается исследованием проблемы коммуникативной деструктивности в брендинге территорий: конструктивно сложные сообщения не являются коммуникативно деструктивными, даже если их «чтение» затрудняется и/или они не до конца понимаются аудиторией [4] (часть логотипов исследования вошла в настоящую типологию). Сложность вызывает интерес у аудитории, а выразительные приемы способствуют интересу со стороны аудитории, активированию эмоционального восприятия сообщения. Из рассмотренных решений, отличающихся конструктивной сложностью и элементами сложности, следует выделить территориальную бренд-идентификацию: Ганновера, Гроссмюнстер, Сен-Дидье-О-Мон-д´Ор и др. Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Анализ и типология различных конструктивных решений в области территориальной бренд-идентификации, которые далеко не исчерпываются рассмотренными примерами и могут дополняться, демонстрирует, что структурно, стилистически, технологически и концептуально бренды территорий идентичны всем тенденциям, которые определяют характер современных корпоративных коммуникаций. В качестве глобального визуального языка шрифтовая айдентика становится одним из системных элементов современной визуальной культуры, территориальных и корпоративных коммуникаций. Территориальная бренд-идентификация — гибкий, многофункциональный и дружелюбный коммуникативный интерфейс, который отличается сложностью, вариативностью и валентностью.
Библиография
© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка — обязательны.
© (2003—2026) Павел Родькин
Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для лиц младше 16 лет.
No AI inside!