En
Цитировать: Родькин П. Е. Проблема художественного формообразования в территориальной бренд-идентификации: нелинейность и абстрактность // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. — 2016. — № 2-2. — С. 79-94. — EDN: WRJDYT.
Аннотация
Статья посвящена проблеме нелинейности в структуре информационного и эстетического сообщения в современной визуальной айдентике и территориальной бренд-идентификации. В качестве элемента нелинейности выделяются абстрактные образы, т.е. изобразительные элементы, которые не имеют соответствия в реальной предметной среде. Проблема художественного образа рассмотрена в контексте теории коммуникации в качестве ключевого элемента формообразования визуальной идентификации в сфере массовых коммуникаций и брендинга территорий.
Ключевые слова: нелинейность, структура визуального сообщения, бренд-идентификация территорий, брендинг территорий, формообразование, визуальная айдентика.
Введение
Проблема нелинейности в структуре визуального сообщения в массовых коммуникациях является одним из важнейших аспектов генезиса и развития современных форм визуального искусства в рамках его коммуникативных функций. Линейный способ коммуникации (формирования, передачи и обработки информации) является базовым и определяющим для всех типов человеческой культуры на разных стадиях дописьменного и письменного развития. Линейность не является исключительным и единственно возможным способом воспроизводства языка в знаковой и художественной, визуально «закодированной» форме, напротив, структурная и конструктивно-композиционная нелинейность, как некая «противоположность» линейности, является выразительным и функционально-приемлемым инструментом визуальной репрезентации. Нелинейность в современной литературе, кино, искусстве и дизайне не является «маргинальной» формой художественного самовыражения, хотя и не претендует на сколько-нибудь серьезную альтернативность по отношению к линейности. Обе формы, несмотря на известную диспропорцию в пользу линейности, сосуществуют вместе и обнаруживают влияние в самых разных сферах искусства и коммуникации.
Данная проблема носит междисциплинарный (включая филологию, лингвистику, логику, семиотику, теорию искусства и др.) характер и имеет теоретическое и практическое значение в предметных областях:
Элементом новизны применительно к коммуникативным функциям визуального искусства и дизайна в сфере корпоративной и территориальной айдентики (бренд-идентификации) является анализ нелинейности во взаимосвязи с абстрактной изобразительностью (т.е. изображении, не имеющего прямого «линейного» соответствия в предметной среде), в качестве ее «продолжения» и аналога. Актуальность и практическая значимость изучения нелинейности в коммуникативной и художественной практике ХХ–ХХI века заключается в прикладном значении анализа конструктивных особенностей корпоративной и территориальной айдентики, массовых коммуникаций и культуры. Тенденция развития и усиления нелинейности в сфере современного дизайна и визуального искусства в целом оказывает важное влияние на массовый язык и коммуникации и вносит существенное разнообразие (и новые функциональные возможности) в фиксированную последовательность грамматической структуры письма, речи и мышления в их непосредственной взаимосвязи с художественным произведении.
Линейность в структуре художественного образа и визуального сообщения
Структура информационного (понимаемого в широком смысле) сообщения, которое может быть воспроизведено в виде рукописного или печатного текста на разных носителях, выражается в линейности, как наиболее распространенной и устойчивой формы коммуникации. В этом отношении линейность является искусственным явлением, так как прямая линия — это творение человека [3, с. 175]. Линейная система организации и передачи информации является базовой как для западной, так и для восточной типов цивилизаций практически на всех этапах их исторического развития. Сама линейность имеет несколько направлений: чтение слева направо (европейская), справа налево (арабский восток), сверху вниз (азиатская), но базовый принцип направленности линейного представления информации (текст и логический порядок иллюстраций) в общей структуре исторических документов оставался неизменным. В пространстве визуальной айдентики в отличие от существующих систем линейного письма, структура сообщения имеет разнонаправленный и комбинированный характер, буквально во всех существующих направлениях (Рис. 1).
Рис. 1. Логотипы Саммита Евросоюза в Нидерландах 2004, компаний Enron, Alliansen, ITG
Понятие линейности в научной картине мира, математике, литературе, обществознании имеет разное определение. В математике линейность определяется через соотношение между двумя переменными (например, X и Y), которое на графике представляется в виде прямой линии. Линейность на коммуникативном уровне выражает себя в операционной последовательности: чтения, восприятия, понимания информации и обусловлена функциональными потребностями коммуникации. Аналогом линейности в литературе является «нарратив» или повествовательное изложение взаимосвязанных событий, представленных читателю или слушателю в виде последовательности слов и образов. Однако литературное изложение (содержание) может иметь достаточно гибкую по отношению к визуальной форме структуру в виде, например, нелинейного сюжета, если речь идет о литературном произведении. Визуальные коммуникации долгое время сохраняли известный консерватизм, особенно в функциональных рамках массовой коммуникации, в частности в художественном оформлении книги по отношению к ее содержанию. Радикальное и осознанное нарушение линейности было реализовано в русской футуристической книге начала 1910—1920-х годов, попытка развития антимедиальных технологий была предпринята в дадаистских киноэкспериментах 1920-х. Во многом даже сегодня, несмотря на эстетический демократизм, который принесла эпоха постмодерна, футуристический эксперимент по глубине и концептуальности произведенной в нем деконструкции остается непревзойденным [8]. Авангардный эксперимент не перерос в нормативное качество, хотя и оказал серьезное влияние на все визуальное искусство второй половины ХХ века, его отголоски можно найти практически во всех экспериментальных и авторских формах современного искусства, кино и литературы. Впрочем, изменился и сам характер массовых коммуникаций, главную роль в которых стали играть неклассические формы и технологии.
Применительно к визуальному языку современного художественного произведения (также понимаемого в широком смысле) линейность может быть определена в качестве определенного типа композиционной структуры, легитимированного конкретным культурным и историческим контекстом. Неизменным остается отношение визуального сообщения к языку. Как отмечает Р. Арнхейм: «Основным механизмом, на который полагается язык при реконструкции образа, являются пространственные отношения между словами, и главное из них, которое используется для этой цели — это линейность. Однако линейность не является ингерентным (органически свойственным, неотъемлемым — П.Р.) свойством языка» [2, с. 108]. Данное замечание является чрезвычайно важным, так как несмотря на детерминизм языка над образом и визуальным сообщением как таковым, искусство обнаруживает большую свободу, так как «Язык становится линейным, только когда он используется для кодирования линейных событий, когда он служит средством передачи информации о том, что происходит во внешнем мире, например, когда рассказывается какая-то история или когда язык сообщает информацию из мира мыслей (например, когда с его помощью воспроизводится логическое рассуждение)». Зрительные представления в меньшей степени зависят от линейности, — отмечет Арнхейм [2, с. 108]. Таким образом, возможность нарушения линейности не обязательно является деструктивным, напротив, оно создает условия формирования новых типов структур (и метаструктур) и отношений с языком. Как показывает практика функционирования корпоративных коммуникаций в области рекламы, потребительского и территориального брендинга, нелинейность и абстрактность визуальных знаков и сообщений не оказывает негативного влияния на их прямые коммуникативные функции и свойства.
В изобразительном искусстве и графическом дизайне отношение линейности к знаку и образу можно выразить в буквальном значении последовательности. Мысли преобразуются в язык, язык воспроизводится с помощью текстов и образов, которые на другом полюсе этой цепочки рождают понимание, принятие, интерпретацию или наоборот могут быть не поняты, не приняты и ложно истолкованы. Линейность — психологически и перцептивно приемлемая и наиболее быстрая и удобная для человеческого восприятия конструкция. В этом отношении линейность закрепляет моновариативность и безальтернативность, которые создают условия непонимания и невосприимчивости к структуре содержания нарушающему линейность. Как справедливо замечает Арнхейм: «Наиболее приемлемым для глаз выражением линейности является цепочка слов такой же длины, как и сам рассказ» [2, с. 109]. Линейность создает развернутое в пространстве и времени, открытое, не требующее расшифровки сообщение. От приемника сообщения требуется только владение навыками чтения (грамотностью) и владение соответствующими знаниями. Одним из базовых принципов воспроизводства линейности в графическом дизайне является «модульная сетка», являющейся той конструкцией, которая представляет собой сквозной принцип организации сложных многостраничных объектов [4, с. 53]. Сетка помогает организации сложных информационных структур с большим количеством разнородной визуальной и текстовой информации в ту же самую линейную систему. Подобная система сохранилась и в цифровой среде, оставшейся по сути линейной, даже на уровне физически не реализуемого в печатном издании гипертекста.
В конце 1980-х и особенно во время компьютерной революции издательских систем в 1990-е благодаря движению «новой волны» типографики широкое распространение получило явление визуально-пластического и семантического деконструктивизма. Теоретической базой деконструктивизма и нелинейности в современном визуальном искусстве является эстетика постмодернизма. Теоретическим обоснованием нелинейных форм коммуникации и художественных объектов является: деконструкция, эклектизм, ирония, диффузия, эмансипация и плюрализм [5]. Критический анализ нелинейной структуры визуального сообщения, как одного из важнейших выразительных элементов визуальной культуры XXI века заставляет прибегнуть к понятию деформации. Деформация — изменение взаимного положения частиц тела, связанное с их перемещением относительно друг друга. Под деформацией линейной коммуникации понимается принципиальное нарушение грамматической и синтаксической, сюжетно-смысловой, композиционной и т.д. взаимосвязанности отдельных или всех компонентов информационного объекта. Условием широкого распространения и применения деформации в рамках художественных течений начала ХХ века является визуализация слова, как средства отказа от логоцентризма, семиозис текста, иллюстрации, графики, типографики, композиционных и структурных компонентов художественного произведения.
Применительно к визуальной айдентике в качестве элемента нелинейности можно выделить абстрактные образы, т.е. изобразительные элементы, которые не имеют соответствия в реальной предметной среде. На уровне визуального восприятия такие элементы не могут быть интерпретированы, так как не имеют прямых аналогов в природе или рукотворном мире. Абстрактное изображение образует смысловой и когнитивный «разрыв» в цепочке между реальным и отображаемым миром, при этом функциональное значение абстрактной изобразительности не утрачивается. Как замечает Т.В. Адорно: «Автономный закон формы, действующий в произведении, властно требует заявить протест против логичности, которая тем не менее определяет форму как принцип» [1, с. 203]. Как справедливо отмечает И. Стор: «Взаимообусловленность содержания и формы в искусстве не исключает наличия противоречий между ними. Конфликт существует не между содержанием и формой вообще, а между старой формой и новым содержанием. Новое содержание в искусстве, как правило, стремится к выражению в новой художественно–изобразительной форме» [9, с. 26]. Данная проблема, единая для всех видов визуального искусства и коммуникаций, актуальна и для бренд-идентификации. Легитимация абстрактного искусства, которое произошло в культуре и искусстве, а также распространение абстрактной айдентики в корпоративных коммуникациях позволяет включить ее метаязык в нелинейную структуру визуального сообщения.
Таким образом, линейность в сфере современного коммуникативного искусства и графического дизайна может быть определена как:
Нелинейность, как один из важнейших элементов художественного формообразования и эстетики, можно определить как:
Нелинейные типы бренд-идентификации: шрифтовая айдентика и абстрактная
По сравнению с многостраничными и мультимедийными художественными объектами (книга, кинофильм и т.д.) визуальная айдентика имеет пространственные ограничения и меньший объем передаваемой информации. Визуальная айдентика (от англ.: visual identity — визуальная идентичность; зрительный образ; фирменный стиль) стала общеупотребительным понятием. Визуальная айдентика является сложной коммуникационной системой корпоративной идентичности (corporate identity) и брендинга (brand identity) в целом. Допуская известное упрощение, под визуальной айдентикой в данном контексте подразумевается прежде всего фирменный знак и логотип. В среде дизайнеров не будет серьезной ошибкой назвать визуальную айдентику — визуальным брендингом, тем более что сам этот термин только сравнительно недавно вытеснил и заместил понятие «айдентити дизайн» (identity design).
Применительно к территориальному брендингу автором введено понятие «бренд-идентификации», что позволяет наиболее адекватно определить и выделить ее предметную область, а также устранить методологическую и терминологическую путаницу в среде разработчиков и заказчиков территориального брендинга [7]. Термин «бренд–идентификация», возможно, покажется избыточным, бренд уже сам по себе является идентификатором, но в рамках брендинга территорий, явления гораздо более сложного, чем традиционный корпоративный брендинг, данное понятие конкретизирует и повышает самостоятельность и значение визуальных коммуникаций бренда территории.
А. Моль в рамках общей теории информации выделяет два типа сообщения: семантическое сообщение, выражаемое с помощью символов, «переводимое», логически обусловленное, и эстетическое сообщение, определяющее внутреннее состояние, «непереводимое» [6, с. 195–209]. Каждое из этих сообщений, как указывает Моль, может передаваться с помощью одних и тех же элементов, что также соответствует структуре визуального сообщения в форме знака или логотипа. В художественном формообразовании корпоративной и территориальной идентификации нелинейность, как проблема специфической организации художественной формы и структуры сообщения, воспроизводится через такие распространенные решения как абстрактная и шрифтовая бренд–идентификация городов, регионов и целых стран. В качестве основных характеристик современного логотипа можно выделить приоритет визуально-пластической конструкции над синтаксисом и орфографией, что не является препятствием для коммуникации (чтению и восприятию) с аудиторией при любой структурной сложности создаваемого сообщения. Типографическая (шрифтовая) айдентика существенно расширяет существующую конструкцию сообщения в смысловом и эмоциональном отношении через относительно «простые» композиционные и пластические решения:
В визуальной айдентике, как и в рекламно-информационных сообщениях в целом, траектория чтения не обязательно совпадает с чтением печатной страницы слева направо и сверху вниз [11, с. 218]. Отмеченное несовпадение, однако, не приводит к коммуникационной дисфункции, хотя активизация дополнительных каналов коммуникации приводит к заметному структурному усложнению «классического» линейного написания сообщения, что можно наглядно проследить, сравнив логотипы Саммитов Евросоюза в Чехии 2006 года и Дании 2009 года (Рис. 2). Логотип «EU2009.CZ» построен точно в рамках линейного написания, фактически динамика вводится только через цветовую градацию букв (восемь цветов на девять знаков). Колористический минимализм логотипа «EU2012.DK» компенсируется сложной структурой, которая создает пластический и композиционный ритм, более активный по сравнению с цветовой насыщенностью чешской айдентики. В данной конструкции возникает сразу два направления чтения: справа налево и сверху вниз (цифры «1/2» воспроизводят движение счетчика), поддержанное цветовым выделением цифры «2012». Следует отметить, что пластическое вмешательство в линейную структуру, при условии сохранения ее однонаправленности, как например в логотипе чешского города Брно 2004 года, в котором между букв вводятся утолщающиеся по мере «движения» слева-направо разделительные элементы, вызывает своеобразную языковую и смысловую редукцию у зрителя.
Рисунок 2. Логотипы Саммитов Евросоюза в Чехии 2006 и Дании 2009, бренд-идентификация Брно (Чешская Республика)
Следует выделить два основных решения конструкции нелинейной бренд-идентификации, которые вполне могут быть сравнены с семантическими и эстетическими сообщениями Моля:
Во втором случае визуальный язык выступает в качестве самостоятельного элемента (субъекта) коммуникации. Данную позицию выражает М. Эвами: «Если достаточно того, что логотип хорошо воспринимается просто зрительно, вопрос языка перестает иметь значение» [10, с. 23].
Грамматические конструкции в бренд-идентификации построены на выделении одного слова в другом в виде так называемых слов-матрешек, которые образуют дополнительные «интонационные» смысловые значения и могут быть прочитаны в логотипе. Подобный прием используется в бренд-идентификации Словении «I Feel Slovenia» 2007 года (в логотипе выделяются части слов «I Feel» (я чувствую) и «Love» (любовь) в названии страны, что создает игру слов: I Feel Love (я чувствую любовь), отсылающую к популярной композиции Донны Саммер), Копенгагена «Сopenhagen» 2007 года (идея открытости выражается в выделении «Open» (открытый) в названии города, к словесному выделению добавляется визуальный образ в виде «кнопки» OPEN), Эстонии «Welcome to Estonia» 2002 года (в логотипе выделяется «Est», созвучное слову «восток» в английском языке) и др. Визуально-пластическая конструкция, напротив, не привязана к языковому созвучию или грамматическим комбинациям, такая бренд-идентификация не может быть «обоснована» правилами грамматики или синтаксиса и образует самостоятельное смысловое сообщение.
Рисунок 3. Бренд-идентификация Гералдтона (Австралия), Ганновера (Германия), Литвы
Сравнение бренд-идентификации городов Ганновера (Германия), Гералдтона (Австралия) и Литвы (Рис. 3) позволяет выделить эти особенности. Логотип Гералдтона 2010 года представляет собой блок, в котором текст размещается в три строчки (по три буквы в строчке), чтение названия города происходит по диагонали, и, как и в примере с логотипом «EU2009.CZ», каждая буква имеет собственный цвет. Логотип Ганновера 2011 года имеет схожее построение, однако пластическая и композиционная острота и динамика (при колористическом минимализме и здесь также можно провести некоторые аналогии с логотипом «EU2012.DK») достигается с помощью обрезания и «незавершенности» обеих букв «n», и двух наложенных друг на друга цветных квадрата в конце последней строчки на «пустом» месте. Самым сложным конструктивным решением в этом ряду является бренд-идентификация Литвы 2008 года, в котором трехстрочное расположение не привязано к жесткому геометрическому блоку из букв равного числа (строчки состоят из шести, двух и одной буквы), верхняя строчка нарушается в паре «ua» (буква «u» смещена относительно первой линии «Lithua»), а также вводится разное межбуквенное пространство в слогах «Lith», «ua» и «nia». Данное решение не может быть обосновано и выведено из логики и грамматических синтаксических правил письма и языка, оно рассчитано прежде всего на визуальное восприятие и не может быть передано средствами устной коммуникации. Правда, привязка к языку все-таки сохраняется даже в самых визуально-пластически и композиционно сложных конструкциях, так как подобные решения могут не работать в других языковых версиях.
В формообразовании абстрактной айдентики, которая была выделена в качестве особой части нелинейного сообщения, не используются реальные изображения. Абстрактная айдентика оперирует геометрическими фигурами, пластическими и изобразительными формами, не имеющими прямых аналогов с реальными объектами. Несмотря на такое смысловое усложнение и меньшую семантическую прозрачность, абстрактные образы могут легче считываться визуально и при качественном визуально–пластическом решении не менее эффективны, чем реалистические образы. Бренд–идентификация территории может не означать что-то определенное, в любом случае даже в самой абстрактной форме аудитория найдет смысл. В этом выражается познавательная особенность человеческого восприятия. Любое, даже самое сложное для восприятия абстрактное изображение все равно предусматривает известную долю «узнавания» на основе как объективного опыта, так и субъективного восприятия («домысливания»), и сохраняет семантическую открытость.
Бренд-идентификация Бразилии 2005 года интересна в отношении репрезентации страны на основе абстрактного визуально-пластического решения. Логотип сочетает семантическое и эстетическое сообщение: конкретное смысловое содержание выражено через абстрактную пластику, не допускающую повествовательной избыточности, но сохраняющую полноту символического набора. Все «компоненты» логотипа (море, песок, национальные цвета), а также весь символический и ассоциативный набор страны, который, например, изображает Марио Белем (Mario Belem) в коммерческой иллюстрации для компании Vodafone («Vodafone hearts»), не нуждаются в реалистическом изображении и дальнейшей детализации, как это часто делается в других территориальных брендах. Логотип решен на уровне «пятна», в котором абстрактные визуальные формы передают смыслы развернуто и привлекательно, так же как и традиционный реалистический изобразительный ряд, например в туристическом брендинге, при этом разработчики не злоупотребили визуальными эффектами, характерными для айдентики 2000-х годов, что связано с появлением стилистики «логотипов 2.0».
Заключение
Нелинейность является выразительным художественным средством создания емкого, многоканального эстетического сообщения, которое формирует у зрителя новые коммуникативные навыки чтения и восприятия подобного типа конструкций. Нелинейность в визуальной айдентике и территориальной бренд-идентификации возникает вследствие сознательного «разрыва» и «несоответствия» между объектом и его изображением (знаковой формой) и изменения грамматической и синтаксической структуры языка. Несмотря на различные сферы применения и бытования станкового искусства и графического дизайна, подобный разрыв является крупной художественной и теоретической проблемой в искусстве ХХ века, применительно к графическому дизайну и визуальным коммуникациям он сохраняет практическую и теоретическую актуальность.
Гибкость и вариативность художественной формы позволяет существенно расширить и обогатить сообщение до степени его полной коммуникативной дисфункции (невозможности прочесть и понять). Конечно, художник или дизайнер, кроме отдельных течений авангарда и постмодернизма, не ставит цель — создания нечитаемого или трудно декодируемого сообщения (визуальный аналог «тугого восприятия» в русском формализме), в реальной проектной деятельности, несмотря на эстетическое влияние указанных течений, визуальный язык продолжает пластически и стилистически развиваться в конвенциональных рамках традиционных, исторически сложившихся и доминирующих языковых и коммуникативных формах общения и коммуникативных отношений. Нелинейное и абстрактное формообразование не ограничивает скорость восприятия информации, наоборот, в контексте эволюции современных медиа и массовой культуры, служит ее акселератором.
Таким образом, для нелинейности и абстрактности в визуальной айдентике и территориальной бренд-идентификации следует выделить ряд принципиальных моментов:
Проблема художественного образа, рассматриваемого в контексте теории коммуникации и как ее неотъемлемая часть, является ключевым элементом для анализа современной визуальной культуры и массовых коммуникаций. Структурные трансформации эстетического сообщения являются более существенным и фундаментальным феноменом по отношению к стилистической эволюции айдентики и бренд-идентификации.
Библиография
© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка — обязательны.
© (2003—2026) Павел Родькин
Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для лиц младше 16 лет.
No AI inside!