En
Цитировать: Родькин П. Е. Репрезентация городских достопримечательностей в брендинге территорий и семиотическая модель бренда города // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА им. С.Г. Строганова. — 2019. — № 1-2. — С. 207-217. — EDN: OUMBOS.
Аннотация
Статья посвящена анализу городской бренд-идентификаций, использующей достопримечательности, в рамках семиотической парадигмы на основе семиотики туристских достопримечательностей Д.Макканела и семиотической модели бренда города Й.Йон. Достопримечательность рассматривается как средство репрезентации территории и коммуникативный паттерн, отдельно выделяются визуально-графические характеристики и особенности бренд-идентификации в качестве важнейшего элемента семиотической модели бренда города.
Ключевые слова: бренд города, бренд-идентификация, достопримечательность, знак, семиотическая модель.
Введение
Визуально-графическое решение бренд-идентификации территории является частью маркетинговой и брендинговой коммуникационной стратегии. Понимание принципов бренд-стратегии, владение исследовательскими навыками и вовлеченность в процесс брендинга является неотъемлемой частью работы современного дизайнера, которая включает в себя несколько связанных между собой стадий [12]. В брендинге городов одной из распространенных стратегий является репрезентация города через его знаковую достопримечательность.
Понятие «достопримечательность», начиная уже с XIX века, приобрело выраженную территориальную детерминированность [6], сегодня оно неразрывно связано с индустрией туризма, а также маркетингом и брендингом территорий. Под достопримечательностью понимается объект, отличающийся медийной известностью, узнаваемостью, знаковостью, а также исторической, культурной и символической ценностью для широкой аудитории. Культура и историческое наследие входят в качестве одних из составляющих модели территориального бренда, так называемого шестиугольника С.Анхольта [9]. Достопримечательность относится сразу к нескольким характеристикам территориальной айдентики, таким как: исторические, культурные, архитектурные и географические особенности территории [13, с. 34]. Особое значение достопримечательности получили в брендинге городов, являясь средством репрезентации города в концептуальных рамках его бренда. Городская достопримечательность выступает в качестве коммуникативного маркера места, а также выражает то, каким город видит себя и представляется миру. В городской бренд-идентификации [4] акцент делается на архитектурных объектах, взятых по отдельности или в качестве ансамбля.
Достопримечательность существует сразу в нескольких коммуникативных «измерениях», которые могут быть раскрыты и проанализированы в рамках семиотической парадигмы коммуникации [10]. Наложение классических семиотических моделей на специфику брендинга территорий, т.е. среду сложных искусственно-естественных и постоянно развивающихся медиа-объектов, позволяет актуализировать семиотику современных визуальных коммуникаций. Как отмечает У.Эко, архитектура существует в мире товаров, а архитектурный дискурс не требует углубленной сосредоточенности и легко потребляется как кинофильмы, телепрограммы, комиксы и детективы, а потому она подвержена влиянию рынка так же, как продукты массовой культуры [8, с. 237]. Актуальная семиотическая модель городской достопримечательности и бренда города, релевантная специфике брендинга территорий и современной городской айдентике, позволяет установить и выявить взаимосвязи между различными компонентами бренда на уровне языка, знака и смысла. Значение визуального языка, его визуально-графических, пластических и стилевых особенностей в подобной модели заключается в том, что сам объект, его значения и репрезентация в существенной степени зависят от выбранных разработчиком выразительных средств графического дизайна.
Современная семиотическая модель городской достопримечательности и бренда города
Сложность и коммуникативная «двойственность» городской достопримечательности проявляется при ее воспроизводстве в визуальной айдентике. Как отмечает П.Рэнд, «будучи иллюстративным инструментом, логотип может выступать в двоякой роли: служить идентификатором и одновременно воплощать художественную идею» [7, с. 152]. Территориальная бренд-идентификация, таким образом, должна не только идентифицировать определенную территорию через связанную с ней конкретную достопримечательность, но и создавать определенное впечатление или сумму впечатлений о ней по средством передаваемой эстетической информации [3]. Достопримечательность представляет собой как реальный объект в виде архитектурного или скульптурного сооружения, так и знак, символ и образ места.
Д.Макканел развивает семиотику достопримечательностей, в которой отношения означающего и означаемого классической семиотики Ч.Пирса и Ф. де Соссюра, представлены в виде маркера (означающего) и зрелища (означаемого). Информация об объекте является маркером, а реальный объект — зрелищем. Коммуникация в этой модели выстраивается следующим образом: Маркер (Лувр — это дворец) → Зрелище (Большое здание на Сене); Маркер: Фотография Лувра с другого берега Сены → Зрелище: Реальный Лувр [2, с. 179]. Макканел отмечает, что достопримечательность одновременно может выступать и как маркер, и как зрелище, что приводит к трансформации туристического символизма, описываемого как: зрелище → маркер → зрелище, где, например, Эмпайр-стейт билдинг — зрелище, которое служит символическим маркером для туристического Манхэттена, а статуя Свободы — зрелище, служащее маркером США [2, с. 187]. При этом, как указывает, Макканел, маркер может доминировать над зрелищем, например, когда реальный уличный знак, как объект узнавания заменяет улицу, а сувенир с название улицы, как самостоятельное зрелище заменяет уличный знак [2, с. 179]. Схожим образом, но уже в рамках медиалогии, подходит к медиа-объекту Р.Дебрэ, предлагая модель: памятник-след, памятник-сообщение, памятник-форма [1, с. 143]. Йёон Йон (Jiyoung Yoon) подчеркивает схожесть объекта восприятия в рамках одной структурной системы коммуникации, вводя в качестве интерпретационной переменной дизайн. Эта особенность коммуникации в городском брендинге показывается на примере отношения языка, дизайна и бренда города: Язык: объект / значение → толкователь → язык (знак) → элемент языка → синтаксис; семантика. Дизайн: визуальный объект / значение → толкователь → визуальный язык (знак) → элемент дизайна → система; концепт. Городской бренд: визуальный объект / значение → толкователь → концептуальный язык (знак) → элемент бренда города → система; концепт [11, с. 61].
Йон предлагает новую семиотическую модель бренда города, учитывающую отмеченную специфику. Если традиционная семиотическая модель Соссюра описывается схемой: означающее → означаемое → знак, то новая модель бренда города представляет ее предметно-ориентированное расширение: город → связанный знак → (через коммуникацию) → городской бренд [11, с. 68]. Фактически традиционные модели коммуникации, «треугольники» Пирса и Ч.Морриса в брендинге территорий могут быть дополнены и представлены в виде концептуальной модели: объект → знак (бренд) → интерпретатор (пользователь) [11, с. 70]. В этой модели городской бренд становится одним из элементов значения и смысловой единицей сообщения бренда наряду с самим объектом. Применительно к семиотической модели бренда города этот «треугольник» выглядит так: визуальное обозначение → символическое обозначение → расширенное обозначение [11, с. 71].
Соединив и дополнив классические и современные семиотические модели: Г.Фреге, Ч.Пирса, Ч.Морриса, Д.Макканела и Й.Йон, можно построить собственное расширение в виде модели визуальной бренд-идентификации города, с более сильным акцентом на визуальный язык и визуальную коммуникацию в целом. Модель, которая применяется при анализе городской бренд-идентификации, в настоящем исследовании также включает три компонента: объект (зрелище) → маркер (знак, туристический символ) → бренд (сообщение). На примере туристического бренда Берлина ее можно проиллюстрировать следующим образом: объект — Бранденбургские ворота; маркер — стилизованное изображение Бранденбургских ворот; бренд — современный, творческий и открытый город. Предложенная модель городской достопримечательности, масштабируемая на городской бренд в целом, а также методология анализа на ее основе позволяет комплексно раскрыть городскую бренд-идентификацию в рамках семиотических, этимологических и коммуникативных проблем. Акцент, который делается на визуальном языке и визуальной коммуникации в целом важен, так как визуальный язык может выступать в качестве самостоятельной единицы смысла, воздействующей на когнитивное и эмоциональное восприятие сообщения бренда аудиторией. Этот компонент является важнейшим в коммуникации бренда и отношениях между всеми элементами семиотической модели.
Анализ визуальной репрезентации бренда города
В качестве объектов бренд-идентификации, использующих городские достопримечательности, выступают как различные отдельные исторические сооружения: замки, ворота, башни, ратуши и т.п., так и их ансамбль в рамках общего композиционного решения, или характерный и узнаваемый силуэт города.
Абрантес (Португалия). Разработчик: Муниципалитет города, 2017 г.
Объект. Районы города, шпиль собора Святого Винсента.
Маркер. Айдентика небольшого португальского города Абрантес после рестайлинга в 2017 году стала монохромной, однако конструкция не претерпела изменений. Незначительно изменилась ее геометрия, место 19 районов стало 13. Кирпичный цвет привносит исторические коннотации, а также отсылает к юбилейной айдентике города, которому исполняется 100 лет. Шпиль собора Святого Винсента является пластической доминантой всей конструкции, которая как бы раскрывает всю панораму городских районов и одновременно образует своеобразный силуэт города.
Бренд. Столетний город, город, вступающий в новое столетие своего существования. Слоган: «One Smart City, One Happy City».
Берлин (Германия). Разработчик: Metadesign, 2005 г.
Объект. Бранденбургские ворота (1788–1791 гг.), первоначальное название: «Ворота мира». Единственные сохранившиеся городские ворота Берлина, построены в стиле берлинского классицизма, стали также одним из символов объединения Германии в 1990 году. Бранденбургские ворота являются визитной карточкой Берлина и в качестве символа города стоят в одном ряду с Эйфелевой башней в Париже, Колизеем в Риме и Тауэром в Лондоне.
Маркер. Бренд-идентификация Берлина представляет графическое, монохромное, стилизованное изображение Бранденбургских ворот. Знак отличается геометризмом, лаконичностью, в нем исключены все архитектурные детали массивного карниза, расстояние между центральными колоннами в знаке стало одинаковым с остальными, вместо скульптурной фигуры квадриги стоит круг-точка. Данная стилизация не повлияла на ассоциативную узнаваемость объекта. В месте, где знак соприкасается и находит на прямоугольную горизонтальную плашку с логотипом, верхняя часть ворот выделена инверсией (рис. 1).
Бренд. «Be Berlin». Современный, творческий, открытый и толерантный город, город позитивных перемен. Слоганы брендинговых кампаний на разных этапах: «The place to be», «Berlin, show your colors», «Future-made in Berlin» и др.
Рисунок 1. Бранденбургские ворота; бренд-идентификация Берлина (2005 г.)
Братислава (Словакия). Разработчик: Martin Žilinsky, 2005 г.
Объект. Братиславский Град, расположен на южном отроге Малых Карпат, над левым берегом Дуная и является неотъемлемой частью панорамы города, символизирует больше тысячи лет словацкой истории. Братиславский Град был полностью восстановлен из руин после Второй мировой войны.
Маркер. Визуально-графическое решение айдентики Братиславы близко к Берлину. Бренд-идентификация города представляет собой геометрически стилизованное, плоское изображение угловой проекции Братиславского Града (в знаке видны три башни). Сочетание изобразительной условности и графического минимализма делает знак цельным, сохраняя при этом узнаваемость объекта. Снизу монолитность конструкции разбивается «фундаментом» из 5 квадратов (2 образуют символические ворота), которые придают знаку динамику и связывают с логотипом (один из квадратов становится точкой для буквой «i») (рис. 2).
Бренд. Бренд города подчеркивает его динамизм и центр различных, в том числе и деловых активностей. Слоган: «Bratislava — little big city» является прямой отсылкой к слогану бренда страны «Slovakia — little big country». Братиславский Град воспроизводился в айдентике саммита «Буш—Путин. Братислава» 2005, но как реалистическое изображение.
Рисунок 2. Братиславский град; бренд-идентификация Братиславы (2005 г.)
Йоханнесбург (ЮАР). Разработчик. The Public Liaison Department, 2002 г.
Объект. Телебашня «Sentech Tower», первоначально Башня Альберта Херцога при режиме апартеида, — 237-метровая радио и телевизионная башня (1961 г.) расположена в районе Брикстон Йоханнесбурга.
Маркер. Стилизованное под ручную графику изображение башни вписано в шрифтовое написание названия города и образует собой букву «b», акцентированную также желтой точкой в ее основании. «Башня-буква» выделяется графической остротой по сравнению с начертанием других букв, имеющих большую плавность и жирность.
Бренд. Открытый для туристов, безопасный город. Брендинговая кампания была вызвана необходимостью изменить негативный имидж Йоханнесбурга. Слоган: «A world class African city».
Кын (Россия, Пермский край). Разработчик. ПЦРД совместно с студией ГД, 2012 г.
Объект. Памятник в виде «железного лота», аналога якоря, выполнявшего функции тормоза при сплаве леса на опасных участках реки Чусовои?. Установлен в селе Кын на берегу Чусовои?, для данной территории объект представляет историческую ценность.
Маркер. Туристический бренд-идентификатор села Кын объединяет изображение «лота» и первую букву названия «Кын», в виде стилизованных выступов на «лоте». Форма знака полностью повторяет простую форму самого объекта. В качестве дополнительной айдентики Кына может использоваться только буква «К», взятая из основного знака.
Бренд. Один из важных культурных и туристических центров Пермского края. Слоган: «Кын-завод — железные сплавы Урала».
Нюрнберг (Германия). Разработчик: wirDesign, 2011 г.
Объект. Нюрнбергский замок, памятник средневековой архитектуры города Нюрнберг, образуется из двух частей: Императорской и Бургграфской крепостей. Нюрнбергский замок является визитной карточкой города.
Маркер. Бренд-идентификация Нюрнберга воспроизводит силуэт Нюрнбергского замка, включая его самые узнаваемые элементы: Зинвельтурм (Круглую башню), и квадратную башню Лугинсланд с четырьмя эркерами. Версия знака 1993 года представляла собой сильно растянутую конструкцию с монохромной заливкой плашки с вырастающем из нее силуэтом ансамбля. Данная конструкция была признана функционально неудобной для размещения на различных носителях, и в 2011 году произведен ребрендинг [5]. Изменения коснулись визуально-графического решения знака. Силуэт зданий представляет инверсное изображение силуэта, который прочерчен жесткой линией на монохромной прямоугольной горизонтальной плашке, знак стал компактнее, в том числе, и вследствие того, что количество архитектурных объектов сократилось до 3.
Бренд. Историческое и культурное наследие, старый, уютный уголок Германии.
Заключение
В айдентике крупных международных мероприятий достопримечательности выполняют те же функции, что и в брендинге территорий. Айдентика политических саммитов достаточно широко использует национальные достопримечательности: G8 Санкт-Петербург 2006 — Медный Всадник — памятник Петру Великому, G8 Франция 2011 — Эйфелева башня, саммит Буш-Путин в Братиславе 2005 — Братиславский Град, G20 Торонто 2010 — Телебашня CN Tower и т.п. (рис. 3). Городская достопримечательность выступает в качестве символа страны. Акцент на одном элементе архитектурной среды и исторического наследия используются не только в бренд-идентификации городов, но и стран, например, туристическая бренд-идентификация Камбоджи (разработчик: Скотт Ламберт, 2008 г.) представляет серию из девяти логотипов, главным идентификатором в которой является храм Ангкор-Ват как один из самых узнаваемых символов страны. Братиславский Град воспроизводился в айдентике саммита «Буш—Путин. Братислава» 2005, но как реалистическое изображение.
Рисунок 3. Айдентика саммита Буш-Путин в Братиславе 2005, G8 Санкт-Петербург 2006, G8 Франция 2011
Разработка бренд-идентификации включает выбор художественных средств, который достаточно широк и вариативен в рамках любой бренд-стратегии. Визуальная репрезентация бренда города и городской достопримечательности строится на визуально-графической стилизации архитектурного объекта. Основным выразительным средством визуальной репрезентации является силуэт достопримечательности или всего города, являющийся устойчивым и узнаваемым языковым паттерном визуальной коммуникации. Однако как целостная система, бренд-идентификация города включает всю совокупность семиотических и визуально-графических характеристик, анализ которых, таким образом, позволяет сделать следующие выводы.
Городская достопримечательность в брендинге территорий одновременно обращена в прошлое и настоящее. Визуально-графический характер знака в значительной степени способен актуализировать его современное восприятие не только как объекта истории, но и в качестве пространства новых, в том числе и потребительских, смыслов и значений, как место притяжения людей.
Библиография
© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка — обязательны.
© (2003—2026) Павел Родькин
Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для лиц младше 16 лет.
No AI inside!