Сборники

Типографика в современной айдентике

Цитировать: Родькин, П. Е. Типографика в современной айдентике // ШРИФТ в айдентике, рекламе, многостраничниках, упаковке, навигации и вебе. М.: КАК Проект, 2013. С. 12-15.

Скачать статью в PDF

ШРИФТ в айдентике, рекламе, многостраничниках, упаковке, навигации и вебе. М.: КАК Проект, 2013. — 416 c.

В современных системах корпоративной идентификации можно выделить две разнонаправленные тенденции: отказ от словесного написания бренда и идентификация только через уникальный изобразительный элемент (знак), который для некоторых компаний уже является настолько узнаваемым и самоценным, что не требует текстового сообщения (например, Apple, Shell, Pepsi), с одной стороны и уход от изобразительных элементов, когда шрифтовая надпись или композиция выполняет роль универсального и самостоятельного идентификатора (напр., Siemens, Philips, Sony) с другой. Для одних компаний в процессе развития главным стал знак, для других логотип, но не смотря на известную равнозначность обоих тенденций, — роль типографических решений растет. Типографический (шрифтовой) логотип в современной корпоративной айдентике играет значительную роль и выполняет коммуникативные функции также эффективно, как и изобразительный знак, а в некоторых случаях является для идентификации компании более универсальным решением.

Своеобразный символический перелом в «вере» в универсальность изобразительного языка произошел в 2007 году с выходом пакета Adobe CS3, в котором ставшие уже привычными иконки программ («Фотошоп», «Иллюстратор» и др.) были заменены на шрифтовые обозначения. В веб-интерфейсах пиктограммы навигации, получившие одно время широкое распространение, также стали вытесняться текстовыми ссылками.

Сегодня в шрифтовой айдентике можно выделить два ключевых направления развития и одновременно две художественные проблемы, связанные с работой над пластикой и характером шрифта и деконструкцией структуры сообщения. Последнее направление очень актуально и связано с «преодолением» линейности письма, которое формирует не только автоматическое восприятие любого послания, но и инерцию мышления при создании логотипа. С функциональной точки зрения в этом нет ничего страшного, но эта запрограммированность сужает возможности визуального языка: нелинейная конструкция до сих пор воспринимается как некое «нарушение» правил. Тем не менее, как показывает дизайн практика, эта проблема успешно решается в корпоративной айдентике в самых разных сферах.

В качестве основных характеристик современного типографического логотипа можно выделить: приоритет визуально-пластической конструкции над синтаксисом и орфографией, что не является препятствием для коммуникации (чтению и восприятию) с аудиторией при любой структурной сложности. Визуальные коммуникации стали настолько глобальными и интернациональными, что проблема перевода и адаптации (языковой и графической) послания также не является критичной. Типографическая айдентика существенно расширяет существующую конструкцию сообщения в смысловом и эмоциональном отношении через относительно простые композиционные и пластические решения:

• вставки и выделения в слове (Braun, I amsterdam);
• соединение и связывание (FedEX TAP Portugal, CNN);
• незавершенность (EU 2004.);
• обрезание и усечение (Hannover, Slice);
• переворачивание (Dell, Desigual);
• буквенные блоки (New York City Ballet, Animal Planet);
• числа, знаки пунктуации и специальные символы (Ask me Lisboa, Mestska knihova v Praze);
• пластические рифмы (Canon, Московские новости, Areva и др.).

При этом, стилистические тенденции в шрифтовой и изобразительной айдентики — одинаковы: стиль «логотипов 2.0» также актуален и для шрифтовых логотипов. Компании сознательно идут на издержки по редизайну и рестайлингу собственной айдентики, даже если речь идет об изменениях, имеющих значение и заметных только для шрифтового дизайнера (например, редизайн логотипов United colors of Benetton и Philips). Подобная «синхронность» создает цельность и единство коммуникационного процесса и общего развития визуальной корпоративной культуры.

Таким образом, типографическая айдентика с точки зрения текстового и смыслового сообщения создает расширенный канал коммуникации, включающий в себя различные понятийные, эмоциональные и семантические комплексы посланий. Типографическая айдентика воспринимается одновременно и как надпись (послание) и как знак, образуя своего рода «двойное письмо», в котором две его составляющие не только не исключают друг друга, но и дополняют, создавая более развитую и гибкую коммуникационную систему. Правда подобная конструкция может существовать только как емкое и короткое «высказывание» — именно как логотип.