Сборники

Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл

Цитировать: Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл // Концепции в современном дизайне : Сборник материалов II Всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием, Москва, 03–12 декабря 2020 года. — Москва: Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство)», 2020. — С. 70-73. — EDN: UEGHYA.

Скачать статью в PDF

Аннотация

Проектной проблемой визуальной бренд-идентификации в области брендинга территорий является ее смысловое содержание, выраженное в визуально-графической форме. Конструктивные отношения формы—содержания приобретают в брендинге территорий особую актуальность, так как целевые аудитории предъявляют к смыслу повышенные требования по сравнению с корпоративным и потребительским брендингом.

Ключевые слова: визуальная айдентика, бренд-идентификация, брендинг территорий, дизайн, смысл, формообразование.

 

Бренд территории можно определить формулой: бренд = продукт x смысл x образ x коммуникация, где под продуктом понимается материальный и нематериальный, а также прибавочный продукт, смысл является пространством конструирования, а образ выполняет функции репрезентации [2, С. 9]. Брендинг и маркетинг территорий оказываются чрезвычайно чувствительными к смысловому содержанию создаваемых знаковых форм и коммуникативных систем, как на уровне их восприятия, так и на уровне конструирования.

Целевые аудитории территориального бренда предъявляют повышенные требования к смыслу по сравнению с корпоративным и потребительским сегментами. Семантика территориального бренда интерпретируется зрителем в некоторых случаях непредсказуемо для разработчика, так как зритель (целевая аудитория) эмоционально более глубоко ассоциирует себя с брендом, являющимся частью его идентичности.

Возникает негативная реакция, выраженная в отторжении бренда. Одним из примеров крайней поляризации мнений относительно смыслового содержания бренда является кейс бренда Перми — красной буквы «П» (2009 г.); критику и неприятие вызвали и форма, и смысловое позиционирование бренд-идентификации. Разработчик территориальной бренд-идентификации, таким образом, должен предъявлять повышенные требования к семантике и территориальной бренд-идентификации.

Источником смысла могут выступать различные знаковые и объектные элементы, например, в рамках модели национального и городского бренда, так называемого шестиугольника Саймона Анхольта [3, С. 26, 59–61], которая отражает многообразие и сложность бренда территории. Каждое направление модели Анхольта (туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру, людей и т.д.) выполняет презентационные функции, однако нуждается в масштабировании. Йёон Йон (Jiyoung Yoon) предлагает предметно-ориентированное расширение классических семиотических моделей в виде семиотической модели бренда города: город → связанный знак → (через коммуникацию) → городской бренд [6, С. 68]. Традиционные модели могут быть дополнены и представлены в виде концептуальной модели: объект → знак (бренд) → интерпретатор (пользователь) [6, С. 70].

В рамках данной модели городской бренд становится одним из элементов значения и единицей смысла сообщения бренда наряду с самим объектом. Применительно к семиотической модели бренда города этот «треугольник» выглядит так: визуальное обозначение → символическое обозначение → расширенное обозначение [6, С. 71]. В дизайне бренд-идентификации чрезвычайно сложно разделить единцу смысла и единицу формы.

Проблема визуальной коммуникации в области брендинга территорий заключается в том, что зрительский конфликт интерпретации проходит одновременно по двум линиям напряжения: собственно, содержания (что изображено) и визуально-графического решения формы (как изображено). При этом сама по себе форма является носителем определенного смысла, способна вызвать соответствующие ассоциации [5, С. 14–15], предавать определенное содержание, в том числе на уровне абстрактных и типографических решений [1].

Бренд-идентификация может быть: строгой; официальной; неформальной; экспериментальной; яркой; праздничной; нейтральной; модной и т.д. Все эти формальные качества «считываются» и на уровне содержания, и на уровне формы.

Негативно воспринятая форма в этом случае эквивалентна негативно интерпретированному содержанию, когда аудитория бренда. Например, местные жители как носители определенной территориальной идентичности, считают, что бренд-идентификация не отражает (или искажает) сущность или специфику города, региона или целой страны.

Содержательной проблемой смыслообразования территориального бренда является:

• отсутствие монолитной целевой аудитории и консенсуса как между целевыми аудиториями, так и внутри отдельной группы;
• наличие множества конкурирующих между собой по значимости и/или известности знаковых и смысловых элементов в массовом сознании и восприятии территории;
• ошибочное позиционирование и коммуникационная стратегия бренда на уровне разработчика;
• уровень визуальной культуры, неготовность аудитории к инновационным решениям, эстетический конфликт.

Коммуникация может быть концептуализирована через разные парадигмы [4], которые также могут быть операционализированы (переведены в измеримую форму) разработчиком территориального бренда на уровне конечного решения. Смыслообразование неотделимо, таким образом, от формообразования бренда территории. Проектной задачей разработчика является связывание единиц смысла и единиц формы в единую систему формы—содержания.

Литература

1. Родькин П. Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. — 2016. — № 4. С. 286–305.
2. Родькин П. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн: учебное пособие. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2020. — 93 с.
3. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions.1-st edition. Palgrave Macmillan. — 134 p.
4. Craig, R. (1999). Communication Theory as a Field. Communication Theory, Volume 9, Issue 2. Pp. 119–161.
5. Evamy, M. (2007). Logo. London: Laurence King Publishing Ltd. — 352 p.
6. Jiyoung, Yoon. (2010). A conceptual Model for City Branding Based on Semiotics. A thesis for the degree of Doctor of Philosophy. Department of Engineering and Design, Brunel University. — 336 p.