PRDESIGN.RU Автор Монографии Публикации Контакты En Навигация ☰

Публикации : 2020

Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл

Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл // Концепции в современном дизайне. Сборник материалов II всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием. М.: РГУ им. А.Н. Косыгина, 2020. С. 70—73.

Аннотация:

Проектной проблемой визуальной бренд-идентификации в области брендинга территорий является ее смысловое содержание, выраженное в визуально-графической форме. Конструктивные отношения формы—содержания приобретают в брендинге территорий особую актуальность, так как целевые аудитории предъявляют к смыслу повышенные требования по сравнению с корпоративным и потребительским брендингом.

Ключевые слова: визуальная айдентика, бренд-идентификация, брендинг территорий, дизайна, смысл, формообразование.

Бренд территории можно определить формулой: бренд = продукт x смысл x образ x коммуникация, где под продуктом понимается материальный и нематериальный, а также прибавочный продукт, смысл является пространством конструирования, а образ выполняет функции репрезентации [2, С. 9]. Брендинг и маркетинг территорий оказываются чрезвычайно чувствительными к смысловому содержанию создаваемых знаковых форм и коммуникативных систем, как на уровне их восприятия, так и на уровне конструирования.

Целевые аудитории территориального бренда предъявляют повышенные требования к смыслу по сравнению с корпоративным и потребительским сегментами. Семантика территориального бренда интерпретируется зрителем в некоторых случаях непредсказуемо для разработчика, так как зритель (целевая аудитория) эмоционально более глубоко ассоциирует себя с брендом, являющимся частью его идентичности.

Возникает негативная реакция, выраженная в отторжении бренда. Одним из примеров крайней поляризации мнений относительно смыслового содержания бренда является кейс бренда Перми — красной буквы «П» (2009 г.); критику и неприятие вызвали и форма, и смысловое позиционирование бренд-идентификации. Разработчик территориальной бренд-идентификации, таким образом, должен предъявлять повышенные требования к семантике и территориальной бренд-идентификации.

Источником смысла могут выступать различные знаковые и объектные элементы, например, в рамках модели национального и городского бренда, так называемого шестиугольника Саймона Анхольта [3, С. 26, 59–61], которая отражает многообразие и сложность бренда территории. Каждое направление модели Анхольта (туризм, экспортные бренды, политику, бизнес и инвестиции, культуру, людей и т.д.) выполняет презентационные функции, однако нуждается в масштабировании. Йёон Йон (Jiyoung Yoon) предлагает предметно-ориентированное расширение классических семиотических моделей в виде семиотической модели бренда города: город → связанный знак → (через коммуникацию) → городской бренд [6, С. 68]. Традиционные модели могут быть дополнены и представлены в виде концептуальной модели: объект → знак (бренд) → интерпретатор (пользователь) [6, С. 70].

В рамках данной модели городской бренд становится одним из элементов значения и единицей смысла сообщения бренда наряду с самим объектом. Применительно к семиотической модели бренда города этот «треугольник» выглядит так: визуальное обозначение → символическое обозначение → расширенное обозначение [6, С. 71]. В дизайне бренд-идентификации чрезвычайно сложно разделить единцу смысла и единицу формы.

Проблема визуальной коммуникации в области брендинга территорий заключается в том, что зрительский конфликт интерпретации проходит одновременно по двум линиям напряжения: собственно, содержания (что изображено) и визуально-графического решения формы (как изображено). При этом сама по себе форма является носителем определенного смысла, способна вызвать соответствующие ассоциации [5, С. 14–15], предавать определенное содержание, в том числе на уровне абстрактных и типографических решений [1].

Бренд-идентификация может быть: строгой; официальной; неформальной; экспериментальной; яркой; праздничной; нейтральной; модной и т.д. Все эти формальные качества «считываются» и на уровне содержания, и на уровне формы.

Негативно воспринятая форма в этом случае эквивалентна негативно интерпретированному содержанию, когда аудитория бренда. Например, местные жители как носители определенной территориальной идентичности, считают, что бренд-идентификация не отражает (или искажает) сущность или специфику города, региона или целой страны.

Содержательной проблемой смыслообразования территориального бренда является:

  • отсутствие монолитной целевой аудитории и консенсуса как между целевыми аудиториями, так и внутри отдельной группы;
  • наличие множества конкурирующих между собой по значимости и/или известности знаковых и смысловых элементов в массовом сознании и восприятии территории;
  • ошибочное позиционирование и коммуникационная стратегия бренда на уровне разработчика;
  • уровень визуальной культуры, неготовность аудитории к инновационным решениям, эстетический конфликт.

Коммуникация может быть концептуализирована через разные парадигмы [4], которые также могут быть операционализированы (переведены в измеримую форму) разработчиком территориального бренда на уровне конечного решения. Смыслообразование неотделимо, таким образом, от формообразования бренда территории. Проектной задачей разработчика является связывание единиц смысла и единиц формы в единую систему формы—содержания.

Литература

  1. Родькин П. Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. — 2016. — № 4. С. 286–305.
  2. Родькин П. Брендинг территорий: городская идентичность и дизайн: учебное пособие. — Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2020. — 93 с.
  3. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions.1-st edition. Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.
  4. Craig R. Communication Theory as a Field // Communication Theory, Volume 9, Issue 2, 1 May 1999. — Pp. 119–161.
  5. Evamy M. Logo. London: Laurence King Publishing Ltd, 2007. — 352 p.
  6. Jiyoung Yoon. A conceptual Model for City Branding Based on Semiotics. A thesis for the degree of Doctor of Philosophy. Department of Engineering and Design, Brunel University, 2010. — 336 p.

Place brand identity: do not lose the meaning

Pavel Rodkin (The National Research University Higher School of Economics)

The project problem of visual brand identification in the field of place branding is its semantic content, expressed in a visual and graphic form. Constructive relations between form and content are particularly relevant in territory branding, as target audiences place higher demands on meaning than in corporate and consumer branding.

Keywords: visual identity, brand identification, territory branding, design a, meaning, shaping.

Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий: не потерять смысл // Концепции в современном дизайне. Сборник материалов II всероссийской научной онлайн-конференции с международным участием. М.: РГУ им. А.Н. Косыгина, 2020. С. 70—73.

 Скачать статью в PDF

26 февраля 2020 г.

Материалы по теме:

Проблема коммуникативной деструктивности в брендинге территорий в пространстве интегрированных коммуникаций

Проблема коммуникативной восприимчивости территориальной бренд-идентификации стоит достаточно остро, так как открывает целый комплекс смысловых, культурных, социально-политических, и др. проблем. Данная проблема концептуализируется в рамках коммуникативной деструктивности, т.е. условий, когда коммуникация не достигает цели: сообщение вызывает непонимание или отторжение — исходная конструкция сообщения деструктивна, а ответная реакция аудитории в пространстве новых медиа девиантна. (Материалы IV Международной трансдисциплинарной научно-практической WEB-конференции «Connect-Universum — 2018» (Томский государственный университет, 29—30.11.2018).

Авторские монографии

Поделиться