Визуальная политика  Введение

Версия для печати

Разработка фирменного стиля как репрезентационной модели государства вызвана не только модой на государственные, туристические или даже альтернативные стили и знаки, но в первую очередь политической и экономической необходимостью.

Государственный и территориальный брендинг стал активно разрабатываться и применяется сегодня в самых разных странах. Необходимость создания нового государственного стиля встает и перед российскими государственными коммуникациями и имиджем страны в целом.

Зачем нужно создавать новые знаки и фирменные стили, когда у государства уже есть геральдические символы?

Государственные коммуникации находятся в состоянии исторического стресса. Старые символические наборы перестают выполнять коммуникативные функции так же эффективно, как раньше. Создание туристических, территориальных, представительских и государственных знаков и стилей продиктовано качественными изменениями коммуникативных моделей и ситуации в целом, которые становятся необратимыми.

Актуальность разработки фирменного стиля России усиливается в условиях глобальных изменений и сдвигов старых парадигм, своеобразном осевом времени новейших коммуникаций, когда подобные репрезентативные модели становятся ключевыми структурными и одновременно формообразующими элементами политических, экономических и культурных практик.

Стабильность современной информационной и знаковой среды, социальных и политических коммуникаций напрямую зависит от эффективности проводимой политики государственного фирменного стиля, которую можно обозначить как визуальную политику.

Насколько эффективны проводимые концепции и стратегии развития и функционирования государственного фирменного стиля? Каким образом включена в них теория государственных коммуникаций?

Данное исследование обращено и к заказчику, и к разработчику; необходимо понять — зачем нужен государственный стиль? Не решив этот вопрос — бесполезно браться за его создание.

Разработка стиля налагает особую коммуникативную и историческую ответственность на создателей, требуя колоссальных интеллектуальных ресурсов. Ведь созданные знаки обладают даже остаточным мощным влиянием; так, например, символ Олимпиады-80 стал прочно ассоциироваться со страной проведения и встал в один ряд с главными символическими наборами СССР.

Попытка анализа проблем реализации и популяризации стиля, понимаемого в качестве дискурсивной и коммуникативной практики, означает возможность создания тренда, обуславливающего новую историческую и коммуникативную ситуацию.

Главным «носителем» стиля являются люди. Невозможно заставить административными указаниями любить стиль (элементарное желание его носить) и быть лояльным к визуальной политике государства.

Традиционная геральдическая модель как символическая и знаковая система, если следовать ее формальным определениям, ничем на первый взгляд не отличается от современных визуальных идентификаций. Более того, формальная точка зрения отождествляет ее с современными знаковыми моделями и фирменными стилями.

Вот некоторые определения геральдики: «Гербами называются особые фигуры или символические изображения — эмблемы, составленные на основании точно определенных правил и служащие постоянным отличительным знаком отдельного лица, рода, общества, учреждения, города, области и целого государства»; или: «Гербами называют графические знаки — символы, эмблемы отдельных лиц, семей, родов, корпораций, территорий и государств, составленные по определенным правилам»¹.

Существуют ли отличия от современных коммуникативных моделей и технологий?

Геральдические знаки, как бы ни были похожи на фирменные стили, имеют принципиально иную основу, рожденную в совершенно отличной коммуникативной и культурной среде.

Уже с точки зрения визуального исполнения «в геральдике красивым признается то, что геральдически правильно, а некрасивым — то, что геральдически неправильно»². Геральдика остается равнодушной к современной визуальной эстетике и восприятию. Геральдические знаки — государственные символы власти — не модернизированы. Они сохраняют свою универсальность как знак (как таковой), еще обладают историческим запасом инерционного хода, но уже слабеют в коммуникативном и перцептуальном отношении, а удерживать власть становится все труднее. Перед нами разыгрывается старая нарративная модель с растраченной мифологичностью и магичностью.

Геральдическая система становится слишком абстрактной; фирменный стиль, сколько бы игры ни содержал, напротив, всегда предельно конкретизирован.

Что же такое фирменный стиль? Каковы его установки и базовые принципы?

Понятия и основные концептуальные положения фирменного стиля были сформулированы в дизайне еще в начале ХХ века. В контексте широкого политического дискурса мы выбрали одно из популярных его определений, которое, однако, чрезвычайно точно характеризует возможности визуальной политики.

Под фирменным стилем понимается «стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы — от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы. В отличие от традиционного исторического художественного стиля, существующего длительное время на обширной территории... фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территориальных границ… и носит ярко выраженный субъективный характер»³.

Одним из родоначальников фирменного стиля следует считать Питера Беренса, являвшегося с 1907 года арт-директором немецкого концерна АЭГ. Следует отметить, что сам Беренс рассматривал фирменный стиль «не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности и, прежде всего, стиль поведения на рынке»⁴.

Такой политический идеализм не мог получить дословного воплощения в модернизме, который был слишком тесно интегрирован с властью, чтобы позволить риск новой визуальной революции. Модернизм отвел фирменному стилю локализованную нишу корпоративной экономики, которая полностью контролировалась через корпоративную культуру. Только глобальные трансформации и коммуникативные вызовы, напрямую связанные с противостоянием эпохи «холодной войны», позволили увидеть в фирменном стиле действенный политический инструмент.

Фирменный стиль сформулирован модернизмом во время апофеоза индустриального общества, которое не понимало, что уже входит в постиндустриальную эру.

Фирменный стиль вышел из сферы промышленного производства в самые широкие социальные и политические группы, став неотъемлемой частью повседневной коммуникации, частной и общественной жизни.

Сегодня визуальный фирменный стиль производит дискурс социальной деятельности в общественной матрице, выступая одновременно как ее субъект, объект и гарант. Следует, однако, понимать, что фирменный стиль не просто одна из функций манипулирования или очередное социальное обязательство в контексте экономики символического обмена.

Фирменный стиль не терпит риторики, он должен быть выражен визуальными средствами графического дизайна как направления и отрасли визуального искусства, наиболее полно интегрированной в современные коммуникации и являющейся их фактическим разработчиком.

Визуально-графическая идентичность Швейцарии в дизайне развита настолько, что сегодня эта страна узнаваема уже на уровне фирменных цветов, которые встречаются во многих геральдиках, но ассоциируются именно со Швейцарией. Другой пример визуальной последовательности представляет стиль Хорватии, который не воспроизводит геральдику герба, а обыгрывает и интерпретирует его графические элементы (шахматные квадраты) в туристическом знаке, стиле национальных авиалиний и других организаций.

В отличие от фирменного стиля геральдику структуры чрезвычайно трудно модернизировать и мобилизовать без потери смысла и внутренней логики вследствие необратимости ошибочных стратегий. Например, Хорватия и Словения смогли безболезненно провести ребрендинг своего туристического знака, редизайн которого не привел к потере смысла и идентичности. Вместе с тем редизайн или рестайлинг геральдических систем нельзя провести так же быстро, как в фирменных стилях, а эффект обновления в геральдике может иметь негативный эффект.

Знаки и визуальные идентификаторы всегда играли огромное значение в построении и самоорганизации больших и малых социальных групп. Фирменный стиль позволяет форсировать эту особенность поведения и восприятия в социальном дизайне в качестве коммуникативной и безотказной технологии. Масштаб строительных работ, который раньше мог служить препятствием, теперь, с развитием современных коммуникаций, не имеет решающего значения…

Переориентация на фирменный стиль происходит в рамках тенденции стирания формального различия между властью и обществом, чем, например, гордятся западные демократии. Но политики часто не хотят говорить на визуальном языке, который чужд их традиционной практике, а часто и враждебен. В менее развитой коммуникационной среде эта пропасть становится еще более глубокой.

Фирменный стиль рассматривается как формальное обязательство, в котором отсутствует живое взаимодействие; потенциал стиля или не используется должным образом, или просто не осознается. А наиболее инновационные визуальные политтехнологические тренды разыгрываются вопреки самой парадигме традиционной вербальной политики.

¹⁾ Эти и др. определения см. в специальном и очень обстоятельном исследовании Е. Груздова «Геральдика за семиотикой и символогией» (Культурологические исследования в Сибири. Омск, 2000. С. 44—53)
²⁾ Арсеньев Ю. Геральдика. М., 2001. С. 115.
³⁾ Михайлов С., Кулеева Л. Основы дизайна. М., 2002. С. 188—190.
⁴⁾ Там же. С. 192.

Павел Родькин. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М., 2007. С. 7—16.

Вернуться в содержание...

Проблемное поле:

Визуальная политика от Путина до Медведева: надежды и перспективы	Визуальная политика эпохи Путина
Индекс уязвимости — нефтегазовые бренды России 2010	Оранжевые технологии на службу Отечеству (к вопросу о «синих ведерках»)
Национальный брендинг на постсоветском пространстве	Паспорт и национальный бренд
Городской брендинг в Чехии	Территориальный ребрендинг
Мельбурнский прорыв	Автомобильный ребрендинг
Брендинг спорных территорий (косовский прецедент)	Дизайнеры о типографике

Авторский мастер-класс: Территориальный брендинг в современном коммуникативном процессе

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2010) Павел Родькин