Отзывы на книгу Визуальная политика. Фирменный стиль России

Фирменный стиль России

Книга Павла Родькина «Визуальная политика: фирменный стиль России» — про то, что в смысловом позиционировании мышление корпоративными категориями — это очень верно и актуально. Геральдические знаки больше не правят бал, а правят бал фирменные стили, так как они, продуманные и придуманные специально для того, чтобы коммуницировать с сознанием человека, коммуницируют лучше, чем, не поверите, геральдические символы, которым изначально это не ставилось задачей.

Образ государства на мировой арене сегодня постулируется почти исключительно производимыми этим государством смыслами. Если производимые блага, политические векторы и прочая и прочая, не будут отражены в плоскости визуального, их, будто бы, и не существует.

Написана книга, как говорили раньше, «на дискурсе». В списке литературы, полезной для понимания «Визуальной политики» есть и Бодрийяр и Барт, и Деррида с Фуко. Посему, не разобравшись в логике возникновения смысла, симуляции и прочем, понять эту книгу как должно будет непросто.

Но хорошая книга, правильная. Актуальная. Нужная нам, живущим в стране, где все надписи на улицах набираются ариалом.

[КАК).ru — портал о дизайне.

Товар Россия

В издательстве «Совпадение» вышла книга Павла Родькина «Визуальная политика: Фирменный стиль России». Автор впервые проанализировал значение визуального восприятия цвета, формы, политической символики. Выводы весьма неожиданны: к победе Ющенко и Тимошенко во время «оранжевой революции» привел цвет, а медведь, идущий вправо на эмблеме «Единой России», означает поражение и бегство.

«Вам послайсать или писом?» Такой вопрос можно часто слышать в продуктовых лавочках русскоговорящих кварталов Нью-Йорка. Не сразу догадаешься, что означает он «Вам порезать или куском?»

Образ большого куска, которому сердце радуется — важная составляющая российского массового сознания, в том числе политического. Этот образ прямо коннотирует с идеологическим имиджем державности и величия, с неким крупноразмерным внушительным феноменом, ледоколом, асфальтовым катком, массой, которая поступательно продвигается вперед по пути прогресса, расталкивая и раздавливая встречающиеся на пути проблемы и трудности. На борту такого куска-ледокола маленьким ломтикам-пассажирам ни о чем беспокоиться не надо — машины работают, капитан на мостике, команда знает свое дело. И ощущать себя отрезанной частью куска тоже не надо, это вредно — сила, как известно, в единстве.

Попытки перехода от лобовой пропаганды и поигрывания мускулами к политическому брендингу, к технологиям продажи благоприятного политического имиджа России, все еще достаточно кустарны. Их рыночный неуспех по-прежнему сопровождается нытьем в манере брошенного воздыхателя: «Мы такие хорошие, почему же нас никто не любит?» Или чем-то вроде мстительных угроз претендента, побитого в сражении за руку прекрасной дамы: «Это я раньше был слабенький, а теперь окреп — погоди маленько, вот ужо я тебе задам!»

Политический брендинг — это, грубо выражаясь, проталкивание и продажа государственных и национально-политических интересов с помощью стилевых приемов и психологических средств, свойственных коммерческой сфере. Отнюдь не сводясь в выразительном плане к обычной товарной рекламе, политический брендинг требует куда большей изощренности и изобретательности в разработке и применении. Предметы распространения для политического брендинга — прежде всего идеология и политика. А такой духовный продукт, как идеология — «товар» весьма специфический. Не говоря уж о государственной политике, которая в постсоветском восприятии по-прежнему видится не как товар, но как принудительно навязываемый сверху набор моделей ограниченного социального поведения, за следование которым теперь надо еще и платить (а раньше было бесплатно).

Тем не менее разрастающееся в социально-информационной сфере влияние прежде всего визуальных образов, пришедших на смену господствовавшим ранее образам текстовым и речевым, позволяет говорить о начале эпохи «визуальной политики». Визуализация повседневной и деловой среды пришла из бизнеса, из области корпоративных интересов, и несет на себе заметный бизнес-отпечаток. Но поскольку и природа «товара», и целеполагание, и объект воздействия, и предполагаемый характер «потребления продукта» указаны иные, то и прямая аналогия политического брендинга с весьма похожим на него коммерческим маркетингом уже недопустима.

Попытки визуальной политики в ее советском варианте известны. Это стандартное стилевое оформление внешней среды государства, стандартные графические решения лозунгов и призывов, стандартные композиционно-архитектурные решения объектов монументальной пропаганды, гегемония политически традиционной цветовой гаммы (красной), рутинная политическая иконография (однообразно-неживые портреты руководителей), стандартные попытки оживления и динамизации статичных омертвелых образов власти и государства. Вербальные средства политики, преобладавшие над визуальными, сводились к заполнению гремящих пустот однообразной риторикой тех же самых лозунгов и заклинаний, которые можно было повсюду видеть начертанными.

Уже во времена «холодной войны» думающим людям стало очевидно, что эта политическая стратегия и эта пропагандистская тактика бесперспективны — они «не продавали» имидж страны ни за границу, ни для внутреннего употребления. Скорее наоборот — вовне повсюду вызывали отторжение и враждебность, а внутри страны создавали атмосферу политического нигилизма и «идеологии анекдотов».

Не слишком многое изменилось и сейчас. В политической пропаганде и политическом брендинге ставка делается на геральдику и историческую символику, якобы одним фактом своего предъявления обеспечивающие историческую преемственность и «консолидацию». А между тем геральдическая система, во многом ставшая уже формальной символикой, во многом утратившая присущую ей прежде магичность и мифологичность старого государственного уклада, почти выпавшая из области актуальных представлений и не опирающаяся на архетипы — такая символика уже не может служить ни воспроизведению власти, ни эффективному представлению благоприятного имиджа государства.

Попытки модернизации геральдических представлений применительно к сегодняшним политическим реалиям, как правило, безуспешны. Пример — крупнейшая политическая партия России, непредусмотрительно выбравшая своим символом медведя — агрессивного зверя, издавна как нельзя лучше асcоциирующегося на Западе с «русской опасностью». И хотя партийный геральдический знак прорисован с происшедшей от незнания правил анекдотической ошибкой (медведь уходит вправо, что по законам геральдической символики обозначает поражение и бегство), свое негативное воздействие на политический имидж этой партии и всей страны он продолжает оказывать.

Пример прямо противоположного свойства — это сокрушительная (хоть и не окончательная) победа политического брендинга над несостоятельной геральдикой в Украине осенью 2004 года. Корпоративный по духу, фирменно-брендовый цветовой стиль, выразившийся в агрессии оранжевого цвета, привeл к власти людей, не высказавших ни одной конструктивной идеи и не давших ни одного популистского посула. Стилевой напор и организованная атмосфера корпоративного «праздника власти» оказались сильнее обыгрывания традиционной государственной символики жовтоблактиных прапоров и тризубов, а хеппенинги и флешмобы «оранжевых» полностью переиграли унылую митинговую упорядоченность «бело-голубых».

Благоприятный визуальный образ государства и власти сегодня уже невозможно создать без приемов политического брендинга. Интерпретация геральдических систем разрешена в крайне ограниченных пределах и только в рамках заданных смыслов. Геральдическую символику вообще можно использовать только в оговоренных законом случаях, во всех остальных случаях ее использование расценивается как посягательство на власть. В то время как система политических брендов открыта для интерпретации, доступна, неагрессивна, дружелюбна.

Государство и общество, политически предъявляющие себя через корпоративный бренд «товара», не выставляют тем самым ограничительный барьер («Здесь государство — посторонним вход воспрещен!»), а напротив, приглашают к сотрудничеству и инкорпорации всякого, кто пожелает возложить этот бренд-символ на себя и тем самым идентифицироваться и как личность, и как полноправный член производительной «Корпорации Государство».

Максим Калугин. Пресс-секретарь.

Дизайн стратегического назначения

Оставаясь актуальным искусством, дизайн проникает буквально во все сферы человеческой жизни, берет на себя функции универсального коммуникативного средства и даже становится политическим инструментом. Монография выпускника факультета графического дизайна МГХПУ им. Строганова, искусствоведа и практикующего дизайнера Павла Родькина посвящена адаптации корпоративных PR-технологий в сфере большой политики, встраиванию имиджа отдельно взятой страны в глобальную медиасреду, формированию положительного, привлекательного и динамичного визуального образа государства в системе транснациональных и внутригосударственных общественных связей.

Не секрет, что высокопоставленные политики часто используют пиарщиков и рекламистов для того, чтобы придать нужную окраску тому или иному событию. В частности, автор приводит пример выстраивания положительного имиджа антитеррористической деятельности США, которая не всегда находит понимание в других странах мира. Он также ведет речь о тотальном ребрендинге дипломатии Соединенных Штатов.

Очень широко дизайн «стратегического назначения» применяется в социологии, экономике, финансовом секторе. Например, Родькин вновь касается вопроса о создании знака рубля и редизайне национальной валюты. Денежные знаки, ценные бумаги, почтовые марки — овеществленные носители государственности, представляющие нашу страну и свидетельствующие о ее могуществе. Довольно занятна мысль о том, что по дизайну купюр можно сделать вывод об уровне развития той или иной страны.

Интересны соображения автора о так называемых публичных пространствах, например гигантских торговых центрах, где легко может ориентироваться и русский, и немец, и японец, и австралиец, как средстве коммуникации. О пространстве как хронотопе, несущем бремя многозначности на протяжении многих лет: яркий пример — московский Кремль, чьи узнаваемые зубчатые стены и башни также являются своеобразным брендом.

Книга «Визуальная политика. Фирменный стиль России» содержит любопытную информацию о символике тоталитарных режимов и стилистике визуализации, принятой в современных демократических моделях социального устройства.

В заключительной части работы приведены наглядные образцы удачных графических концептов, придуманных в разное время дизайн-студиями по заказу как коммерческих, так и государственных структур. К удачным концептам Павел Родькин относит интерфейсы таких политических мероприятий, как саммит Буша — Путина в Словакии в 2005 году; саммит «большой восьмерки» в Санкт-Петербурге в 2006 году; имиджевые знаки Чехии, Бразилии, Кипра, Греции, Хорватии; логотипы Гонконга, Йоханнесбурга, Праги; легендарный логотип с красным сердечком I love New York, а также результат его ребрендинга — I love New York more than ever, — ставший известным после событий 11 сентября. В разряд менее удачных брендов попали Чебурашка, талисман нашей сборной на Олимпийских играх в Турине, а также лев Голео, символ чемпионата мира по футболу в Германии в 2006 году.

Автор доказательно и совершенно без иронии убеждает читателя в том, скажем, что «цветные» революции на Украине и в Грузии осуществились во многом благодаря продуманной дизайнерской концепции. Тут уж поневоле поверишь в то, что дизайн — это мощное оружие. Судя по обилию спецтерминологии и лапидарному языку, книга адресована скорее профессионалам, чем людям, далеким от сферы графического дизайна. Однако, без сомнения, и те и другие получат удовольствие от прочитанного.

Андрей Чирков. Domus (Июнь/2008).