Визуальная политика  Идеология и семиотика; дискурс стиля и его релевантность

Версия для печати

Идеология и семиотика стиля представляют самый сложный и неоднозначный пункт теории государственных коммуникаций, так как сама национальная и государственная идеология еще не сформулирована, а вернее, находится в состоянии формирования. Чего же ожидать от разработчиков данного проекта?

Идеология государства, его визуальный стиль только находятся в состоянии разработки, в ситуации, когда старые модели уже не работают, а новых прецедентов еще нет. Несмотря на такую «подвешенную» ситуацию, следует отметить, что современная культура, впрочем как и российская государственность в целом, находится в состоянии стабилизации.

Сама идея создания нового фирменного государственного стиля является одним из следствий и одновременно условий такой стабилизации.

Стабильность символов новой России, особенно в сравнении с символами государств постсоветского пространства, положительная динамика ее развития может лечь в основу нового стиля.

Подобная направленность стиля, маркирующая новый исторический этап развития государства, выраженная в функциональном дискурсе, необходима как для репрезентативных свойств стиля, так и для фактической поддержки политического имиджа власти и государства в целом.

В современном информационном обществе контроль над содержанием и смыслами неотделим от контроля над интерфейсом. Утрата одного из элементов влечет потерю другого. Подобное произошло в СССР в конце 80-х, когда был потерян контроль над девальвирующимися смыслами, что повлекло разрушение всего советского интерфейса. Следствием этого стало то, что ностальгия по советским смыслам не распространяется на интерфейсы. На Западе же яркий интерфейс общества тотального потребления имел очень крепкую смысловую основу, усиливавшуюся в контексте «холодной войны».

Актуальность этих смыслов сегодня теряется, что приводит Запад в замешательство и, к удовольствию антиглобалистов, к кризису смыслов, тем не менее потенциал, накопленный за это время, работает до сих пор.

Потребление, являвшееся частью западной пропаганды в качестве утверждения образа жизни, приобретало стабильность именно как философия и идеология западного мира. Однако сегодня она претерпевает внутренний кризис; продолжающаяся вопреки Фукуяме история рождает новые вызовы и ставит новые задачи.

Вот как описывает этот кризис Наоми Кляйн: «Во время “холодной войны” потребление в США было не только делом удовлетворения личных потребностей — оно было экономическим фронтом великой битвы. Когда американцы шли на шопинг, они участвовали в образе жизни, который коммуняги предположительно хотели сокрушить. Когда многоцветные торговые мегацентры сравнивались с серыми и пустыми московскими магазинами, дело было не только в том, что мы на Западе могли легко купить Levis 501s. В этом повествовании наши торговые центры означали свободу и демократию, тогда как их голые полки были метафорой контроля и репрессии. Но когда “холодная война” закончилась и этот идеологический задник разорвали на тряпки, сопровождающий шопинг величественный смысл испарился. Шопинг стал просто шопингом. Реакцией корпоративного мира стал “брендинг стиля жизни” — попытка восстановить потребительство как философское или политическое занятие с помощью торговли могущественными идеями вместо просто товаров. Рекламные компании пытались приравнивать свитера от Benetton к борьбе с расизмом, мебель Ikea — к демократии, а компьютеры к революции. Брендинг стиля жизни на какое-то время заполнил вакуум “смысла” шопинга, но этого оказалось недостаточно, чтобы утолить амбиции рыцарей “холодной войны” старой закалки… Но после 11 сентября История вернулась. Опять покупатели — это пехота в битве добра со злом, наряженная в новые звездно-полосатые бюстгальтеры от Elita и заглатывающая экстренный выпуск красно-белых драже M&M» ¹⁾.

Все эти процессы необходимо учитывать, так как государственные коммуникации и сама идеология тесно переплетаются с корпоративными. Поэтому не целесообразно опираться на идеологию потребления в ее классическом виде, сформированном в эпоху «холодной войны», так как в таком виде эта идеология нестабильна и устарела. Здесь требования универсальности приобретают особое значение.

Фирменный стиль оперирует знаковыми моделями и матрицами, подчиняясь логике знаковой меновой стоимости. В этом качестве он должен учитывать особенности семиотических моделей (Ж. Бодрийяр называет современное общество «семиургическим»), чтобы быть семиотически конкуретноспособным среди других знаков и знаковых систем.

Все знаки, символы и образы в системе стиля должны формировать состояние надежности, стабильности, открытости и отзывчивости, не допуская негативных коннотаций или интерпретаций.

Современные знаки, образы и целые фабрики смыслов часто опираются на архетипы. Архетип является не только частью этимологии знака стиля, но и его операционной составляющей.

Сегодня архетипическое используется в маркетинге. Соответствие определенному архетипу признано одной из важных составляющих успешности бренда. Однако архетипы подвержены замещению и трансформации в симулякры и стереотипы, особенно когда конкретизируются в объекте.

Речь идет не об этих метаморфозах и внутренней сути архетипического, а о проблеме функционального дискурса, вырабатываемого такими знаками.

Стереотипная и симулятивная модель в случае с семиотикой российского стиля отсылает к квасу, водке, матрешке, ушанке… Эти стереотипы не обязательно должны иметь архаическое происхождение, они могут быть вызваны новейшей квазимифологией в духе очередного Чебурашки ²⁾.

Стереотипы приводят к девальвации знака, хотя они кажутся наиболее очевидными, привлекательными и «креативными».

Впрочем, архетипы слишком укоренились в культуре, а стереотипы — в сознании и общественном мнении, чтобы не принимать их в расчет. Часто они обусловлены совершенно конкретными историческими или географическими факторами, такими как климат или еда, от которых зависит само существование человека, и проявляются в самых разных культурах и символических системах.

Такие знаковые наборы можно условно разделить на:

— экологические: природа, география, климат, национальный продукт;

— культурные: архитектура, люди, обычаи, национальная кухня.

Эти «визитные карточки» могут употребляться в самом широком культурном и историческом контекстах. Например, знаки фирменных стилей саммитов «Буш — Путин» в 2005 году в Братиславе и саммита «G8» в 2006 году в Санкт-Петербурге включают силуэты памятника Петру Первому и Братиславского замка.

Существует и другой подход к созданию смыслового и графического единства стиля. Таким удачным примером преодоления архетипов и стереотипов является стиль Чешской Республики, выполненный дизайн-студией «SIDE2».

Каким знаковым набором обладали чешские дизайнеры: пиво, Прага, Моцарт, Кафка, Голем, Карлов мост?.. Все эти символы широко используются в сувенирной туристической продукции, с дизайнерской изобретательностью выполненной, например, чешской арт-студией «Fun explosive». Клишированность подобных образов очевидна, хотя исполнение может варьироваться от дешевого, массового, маргинального до высокохудожественного и элитарного.

Дизайнер и архитектор Ева Иржична рассказывает о проблеме нехватки идей, с которой столкнулось жюри, разбирая бесконечные обыгрывания символов Евросоюза. Заказчик же ожидал «новизны, юмора, практичности и открытости предложений» ³⁾.

Что же было предложено в качестве визуальной идентичности Чехии? Это символы речи, так называемые «пузыри», как их принято изображать в комиксах. Они выражают идею о том, что Чехия — это открытая страна, куда приезжают и одновременно встречаются носители множества языков. В итоге дизайнерам удалось создать современный и актуальный стиль, знак-приглашение, отражающие специфику страны и ее открытость.

Рассмотренный пример показывает, насколько привлекателен и эффективен стиль, когда не отягощен архетипическими и геральдическими формами, а также является частью последовательной визуальной политики (ср. со знаком Праги).

Дополнительная смысловая «расшифровка» знака.

Стиль выполняет, таким образом, функции демифологизации и формирует знаковую матрицу, что в условиях глобальных медиа означает контроль и управление реальностью.

Большинство стилей создаются для развития туризма или для крупных международных событий (крупные политические саммиты, спортивные мероприятия, торговые ярмарки). Однако функции этих знаков все больше расширяются; одна из целей стиля Чешской Республики — репрезентация страны в Евросоюзе.

Для эффективного стиля, совмещающего репрезентативные функции с экономическими и политическими задачами, необходима ясная мотивация. Стиль может создаваться для увелечения туристов, создания благоприятного имиджа для привлечения инвестиций или продвижения экспорта. Стиль формирует образ страны, то как ее видят другие, какой ее будут знать и признавать. Такую задачу ставит коммуникативная стратегия Ньюфаундленда и Лабрадора.

Другой пример — проект «Сделаем Эстонию известной!», который был начат в 2001 году для представления Эстонии на международных рынках, продвижения экономики и презентации на международном конкурсе «Евровидение», а сегодня используется как туристический знак.

Фирменный стиль, таким образом, становится реальным инструментом политики. Хотя сам по себе стиль не может служить алиби для политики, если она подрывает имидж государства.

Государственный стиль — экзистенциальный интерфейс⁴⁾ власти, являющийся одновременно ее операционным полем. Он обеспечивает коммуникативную стабильность и функционирование действующей модели. Именно в этой коммуникативности и обнаруживается подлинная демократичность.

Задача стиля — не пытаться «улучшить» действительность, а формировать ее, приняв на себя функции генератора смыслов, не впадая, разумеется, в крайности утопического дискурса; заметим, что даже утопическая модель оказывается вполне функциональной, если имеет конкретное смысловое и стилевое выражение, что, например, успешно эксплуатировала в 20-х годах советская власть, опиравшаяся на левые эстетические и художественные течения.

Современная медиакратия (шире — семиократия) превращает действительность в симулякр, который представляется многим как негативная однополюсная структура, выражающая символы контркультуры.

Такой взгляд во многом политизирован. Ведь противники симулякров часто просто пользуются набором других, противоположных исходным, симулякров.

Так, в России это выражается в существовании и эксплуатации на одном полюсе симулякров и ограниченных смысловых наборов «Кока-кола», «Америка», а на другом полюсе симулякров «Квас», «Россия»...

Задача стиля — не удвоить реальность, а напротив, быть некой путеводной звездой реальности, структурировать и верифицировать. Ролан Барт замечает: «Итак, бывает язык, который немифичен, — это язык человека-производителя; всюду, где человек говорит с целью преобразовать реальность, а не зафиксировать ее в виде образа, всюду, где он язык с изготовлением вещей, — там метаязык вновь становится языком-объектом»⁵⁾. Но это положение применимо не только к вещам, но и к самим образам и знакам, а место человека применимо, в сущности, ко всем человеческим и политическим моделям.

Необходимо избежать появления очередного симулякра, настоянного на ретроспективных мифах или исторических анекдотах. Таким образом, государственный стиль, формирующий политическую и экзистенциальную реальности, должен избегать симулятивности и клишированности, чтобы стать актуальной и эффективной смысловой системой.

Товары и бренды, производимые государством, наконец, его «национальный продукт» также формируют устойчивую знаковую и смысловую идентификацию. Продукт, связываемый с государством, становится частью его имиджа и образа жизни. Трансформация продукта в бренд генерирует знак или целый смысловой набор, который может меняться и варьироваться, но он неизбежно локализуется в знаке.

Смысловые наборы, хотя они и крайне устойчивы, в свою очередь трансформируются в систему ценностей. Когда государство осознает это, оно не всегда в состоянии справиться с мифологией, выработанной на основе таких наборов, особенно если она приобретает негативный характер (например, миф о «варварской России») и обращается против государства. Эти знаковые наборы обрастают интерпретациями конкурентов, которые не всегда возможно контролировать.

Впрочем, универсальность визуального языка проявляется также в том, что знак может быть «абстрактным», не нарушая при этом ни миссии, ни семантики, ни настроения стиля. Примером таких знаков могут служить как типографические знаки и логотипы, которые вследствие отсутствия изображений в семантическом отношении воспринимаются как абстрактные, так и изобразительные, наподобие фирменного стиля саммита ЕС в Финляндии в 2006 году.

Важной задачей в этом контексте является создание не только понятного (расшифровка и прочтение) стиля, но и его эмоциональной комфортности и привлекательности (восприятие).

До сих пор модернизация или даже революция знаков в первой половине ХХ века, которую, например, так бурно пережили Россия и Германия, в эпоху революций, мировых войн и начала движения за национальное самоопределение основывалась на том, чтобы сделать новый знак понятным и близким. Так преодолевалось феодальное наследие и этимология знака, основанного на сакральной обособленности и геральдической самодостаточности.

Новые знаки Советской России строились на идее манипулирования понятными для населения образами серпа и молота, снопов, колосьев, сеятеля, красноармейца, рабочего и колхозницы и т. д. Но все они по сути равнялись на традиционную гербовую модель, обещавшую легитимность новому строю. Знаки скоро стали частью новой геральдической системы.

Каждая новая власть хочет соответствовать дискурсу Власти как таковому, а потому свою легитимность строит на основе традиционных моделей, даже если ранее их отвергала; в политическом отношении это выражается в реакционном настроениях эпохи Наполеона или Сталина, возвратившихся к имперскому стилю. Вопрос о психологическом приятии знака в государственных коммуникациях не ставится так остро, как, например, в рекламных и корпоративных коммуникациях.

Сложность создания стиля обуславливается также неровностью и перепадами исторического развития России в ХХ веке. Это обстоятельство заметно, например, в крупных «брендовых» государственных корпорациях.

Например, стиль компании «Аэрофлот» представляет, казалось бы, визуально и графически проработанный знак. Однако его удачность напрямую связана с цельностью идеологического содержания и визуальной формы. Теперь, когда содержание данного знака утратило смысл, он может восприниматься только в качестве остаточного ретрознака и своеобразного ностальгического алиби. Существующий знак не отражает динамики современной России. Несмотря на то что ребрендинг такого важного визуального маркера, каким является государственная корпорация «Аэрофлот», сопряжен с большой материальной нагрузкой, — все знаки, связанные с репрезентацией или присутствием России в мире, должны быть структурированы и унифицированы в соответствии с задачами визуальной политики, ее тенденциями и стратегиями.

Историческое многообразие также должно быть связано единой идеей и цельным конструктивным планом. Его не стоит бояться и пытаться идиализировать. Идеальный образ заведомо не может выполнить своих «обещаний», а это подрывает доверие и вызывает психологическое неприятие.

Сегодня, когда экономика, а вслед за ней и политика достигли максимальной степени психологизации, произошел рост значения общественного мнения, рейтингов и психологических факторов роста или падения биржевых индексов и курсов — отношение к стилю в целом играет первостепенное значение и отражает степень доверия к государству среди его граждан, а также внешнеполитических структур и потенциальных инвесторов.

Коммуникативная модель восприятия и символического обмена между стилем и субъектом зависит от эмоциональной и перцептуальной достоверности знака. Знак вырабатывает отношение точно так же, как вырабатывает смысл и значения.

Эмоциональное доверие может являться существенным фактором в области влияния и внешней политики. Так, например, «принятие черно-оранжево-белого государственного флага обернулось проигрышем: императорский флаг в пределах империи противопоставлялся не отмененному торговому. А вне ее новый символ ослаблял позиции России среди славянского мира» ⁶⁾. Тогда символом славянского восстания на Балканах стали бело-сине-красные цвета, которые затем легли в основу государственных флагов этих государств, «вот почему освобожденный Россией и Александром II в 1878 году болгарский народ создал свой национальный флаг не по черно-оранжево-белым полосам Царя-освободителя, а по бело-сине-красному образцу» ⁷⁾.

Доверие к стилю формируется его привлекательностью. Cовременный знак Болгарии, используемый Государственным агентством по туризму, в эмоциональном отношении более привлекателен, чем любой официальный символ этого ведомства, а его функциональность и отдача, таким образом, многократно повышаются.

Доверие к стилю и степень его релевантности — означает прежде всего устойчивость и ликвидность системы, особенно в ситуации, когда стиль выходит за границы своих прямых операций. Речь идет не только об атрибуции стиля и его формальных дефинициях, а о его функциональной модели и операционном поле.

Примеры использования знака на конкретных носителях, служащих популяризаторами стиля и его универсальными коммуникаторами, которые всегда предлагаются разработчиками для наиболее эффективного представления стиля.

Принцип, утверждающий, что реакция определяется восприятием, — намного универсальнее, чем казалось раньше. И если в 60-е еще можно было разделить семантическую и эстетическую точки зрения ⁸⁾, то сегодня в процессе развития и генерализации коммуникаций — семантическое неотделимо от эстетического, образующих единую перцептуальную систему. Зависимость реакций субъекта основана на тождестве семантического и эстетического содержаний.

Стиль, замкнутый в иерархиях, не способен функционировать за пределами официального комментария, формуляра или казенной мифологии, выступающей также в качестве алиби такого стиля.

Именно этим объясняется большинство неудач официальных стилей и политических инициатив в России. Например, Общественная палата РФ испытывала характерные трудности с собственной визуальной идентификацией: должен ли, в частности, присутствовать двуглавый орел, если палата — это негосударственная организация? Проблема здесь заключается, однако, не в выборе предложенных вариантов, а в отсутствии сформулированной концепции и программы. Ее решение также пока характерно для восприятия российского заказчика — как заявила глава пресс-службы Общественной палаты: «Осенью мы кинем клич по вузам — там много талантливых ребят, что-нибудь нарисуют...» ⁹⁾

В качестве более успешного опыта создания знаков со схожими функциями и задачами можно привести удачный пример разработки символики Всемирной выставки «ЭКСПО-2010» и трудной победы дизайнера Эркена Кагарова, о которой рассказывает С. Серов ¹⁰⁾.

Следует отметить правильный подход к созданию такого сложного знака и его концептуальную проработанность: «Концепция Кагарова — человек в гармонии с окружающим миром. Разные цвета на его эмблеме символизируют небо (синий), землю (оранжевый), мир животных (красный) и растений (зеленый), а также вызывают ассоциации с разными континентами и флагами стран-экспонентов Всемирной выставки: идеи (синий), ресурсы (оранжевый), технология (красный — энергетическая и зеленый — экологическая составляющая технологий), объединенные вокруг человека в едином мире. Графика знака имеет интернациональный характер и в то же время вызывает ассоциации с русской темой» ¹¹⁾.

Удачные примеры разработки стиля, такие как «ЭКСПО—2010» или саммит «G8», являются, к сожалению, единичными и фрагментарными прецедентами, не связанными с единой программой стратегии и развития государственных коммуникаций.

Смысловой и знаковый застой, выраженный в кризисе и безынициативности идеологии, впрочем, дает о себе знать на всех полюсах современной российской политики.

Если вначале демократические партии и их лидеры использовали прогрессивные динамичные визуальные стили, выгодно отличавшиеся от официальных политических практик, пребывавших к тому же в состоянии неопределенности, то сегодня они утратили прежнюю актуальность и стали визуально и концептуально пассивными; им все сложнее конкурировать в политических коммуникациях со своими оппонентами. Общественность, наблюдающая за изменением окружающих визуальных интерфейсов, ответила недоверием.

Нехватка и поиск свежих стилей и идей приводят некоторых лидеров политических сил даже к сотрудничеству с маргинальными и радикальными течениями, которые отличаются ярким, агрессивным, но вместе с тем и деструктивным визуальным стилем.

Визуальный язык все еще не пользуется доверием у политиков для коммуникации с конечным адресатом политического послания.

Адресат стиля в визуальной политике должен рассматриваться не столько социологически (этому должны посвящаться отдельные системные исследования), — сколько в качестве коммуникативной модели и структуры адресата, которая определяется его коммуникативной и политической отзывчивостью.

И здесь проблемы медиа напоминают о себе с новой силой. Ведь до сих пор медиа, отличавшиеся односторонностью, как замечают многие исследователи, пытались если не подавить, то по крайней мере размыть ответную реакцию адресата. Впрочем, сегодня им нет альтернативы; генерализованные медиа уже создали ситуацию, когда «место феноменологии бытия занимает феноменология коммуникации» ¹²⁾.

Конечный адресат не создает ответной коммуникации в том смысле, что не может самостоятельно влиять и дифференцировать стиль, а индивидуальные коммуникации не развиты до такой степени. Но адресат отвечает стилю на доступном ему уровне эмоционального восприятия: лояльностью или протестом.

В современных условиях эта особенность коммуникативного обмена устанавливает меновую стоимость стиля. Борьба за эти практические и функциональные величины индексов стиля составляет актуальное содержание визуальной политики.

¹⁾ Кляйн Н. Заборы и окна. С. 223—224
²⁾ Пожалуй, неудачным примером «брендирования» (особенно в плане дизайна) может служить использование персонажа Чебурашки в качестве символа и талисмана олимпийской сборной России на играх в Турине. Образ Чебурашки непрозрачен и семантически мутен. Достаточно сравнить его с оригинальным образом олимпийского мишки в 80-е (см. также с критику Эрика Шпикермана талисмана футбольного Чемпионата мира Голео.) Заметим, что такого не происходит даже в странах с переизбытком образов и героев массовой культуры.
³⁾ Информация о стиле опубликована на сайте Министерства иностранных дел Чешской Республики mzw.cz.
⁴⁾ Экзистенциальный интерфейс — знаковая и визуальная реальность. Подр. см.: Родькин П. Экзистенциальные интерфейсы. М., 2004.
⁵⁾ Барт Р. Мифологии. М., 2000. С. 273.
⁶⁾ Герб и флаг России Х—ХХ века. С. 445.
⁷⁾ Там же. С. 447.
⁸⁾ Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., 1966. С. 201.
⁹⁾ Самарина А. «Общественная палата не переварила орла; Конкурс на эмблему для президентского органа под угрозой срыва» // Независимая газета. 2006. 1 сентября.
¹⁰⁾ Серов С. Графика современного знака. М., 2005.
¹¹⁾ Серов С. Графика современного знака. С. 366.
¹²⁾ Луман Н. Медиа коммуникации. М., 2005. С. 140.

Павел Родькин. Визуальная политика. Фирменный стиль России. М., 2007. С. 82—104.

Вернуться в содержание...

Контекст:

Визуальная политика от Путина до Медведева: надежды и перспективы	Визуальная политика эпохи Путина
НАНОбренд	Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса
Ребрендинг как ребрендинг	Скандальная реклама Russia Today — причины неудачи
Брендинг спорных территорий (косовский прецедент)	Территориальный ребрендинг
Итоги 2009 года в России и мире (Топ-10 по версии PRDESIGN.RU)	Графика современного знака 2.0

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2010) Павел Родькин