Тексты  Авторские курсы

Цели курса:

— Всесторонее знакомство и изучение технологий и инструментов бренд-менеджмента в его коммуникатвином, потребительском, социальном, политическом, гуманитарном, прикладном и профессиональном измерении;
— Формирование понимания логики, принципов и технологий современного коммуникативного процесса и бренд-коммуникаций;
— Повышение конкурентноспособности обучающихся за счет свободного и всестороненго владения теоретическим и практическим материалом, способностью ориентироваться в данном проблемном поле.

Задачи курса:

— Знакомство с основами и базовыми моделями современного брендинга, понимание и изучение его внутренний логики и технологий создания;
— Знакомство с современной корпоративной культурой;
— Изучение и анализ мировых и российских образцов профессионального и эффективного бренд-менеджмента;
— Всестороннее знакомство и изучение новых и инновационных инструментов и тенденций в современном бренд-менеджменте;
— Формирование профессиональных компетенций бренд-менеджера.

Содержание программы курса*

Введение в курс

Понятие бренд менеджмента, бренд-менджмент: чем управляем, как управляем, где управляем; функции и обязанности бренд менеджера; основные компетенции; современная корпоративная культура и коммуникации, особенности и специфика.

Управление брендом: корпоративная идентичность и фирменный стиль

Основные понятия бренда; структура и матрица бренда; элементы бренда; инструменты и технологии современного брендинга. Коммуникационная стратегия бренда; миссия и идеология бренда, корпоративная этика. Корпоративная идентичность и фирменный стиль: понятие корпоративной идентичности как базовой системы современных корпоративных коммуникаций; бренд-бук (паспорт стандартов); структура бренд-бука; фирменный стиль в корпоративных коммуникациях; рассмотрение и анализ бренд-буков ведущих мировых и российских компаний (Росатом, ТВЭЛ, Hyundai, AT&T, Animal Planet), зонтичный брендинг.

Управление брендом: ребрендинг

Возможности ребрендинга, ребрендинг как неотъемлемая часть бренд менеджмента; эволюция брендов; причины ребрендинга; рестайлинг; позиционирование и репозиционирование бренда; механизмы и реализация ребрендинга; примеры ребрендинга ведущих зарубежных и российских компаний (BP, British Railwais, AT&T, РЖД, МТС, РИА Новости, Сбербанк, университетский ребрендинг, AOL, Swisscom, Pepsi, TAP Portugal, Bauch+Lomb).

Особенности брендинга в различных сферах

Особенности брендинга и бренд-менеджмента в различных сферах:

Потребительский брендинг. Массовая культура как среда функционирования потребительских брендов. Образы и персонажи массовой культуры в современной рекламы (Superman, Darth Vader, стилистика Pop Art и комиксов). Развитость потребительского брендинга в мире и критика антиглобализма и контркультура. Технологии и приемы потребительского брендинга (Nike, MC Donalds, фэшн бренды, автомобильные бренды).

Промышленный брендинг. Основные отличительные черты промышленного брендинга в России и в мире (Газпром, Росатом, BP, Chevron, Areva, Total, нефтегазовые бренды). Особенности брендинга крупных промышленных и технологических корпораций.

Политический брендинг. Современный политический брендинг. Новые коммуникативные технологии. Оранжевые революции (Сербия, Украина, Армения, Таиланд, Египет), Айдентика мировых саммитов (G8, NATO), Предвыборные стили в Америке, Обама — новый облик, дизайн для Обамы, ребрендинг Демократической партии США, президентские сайты. Политическая реклама (CNN, BBC, RT).

Государственные коммуникации. Государственные коммуникации и государственный брендинг, фирменный стиль полиции Голландии, визуальная культура гос учреждения (правительство Франции, правительство и министерства Голландии), дизайн национального паспорта, национальной валюты, национальные почтовые службы.

Территориальный брендинг. Феномен и актуальность территориального брендинга. Его особенности, основные стратегии и направления. Национальный и страновой брендинг, региональный брендинг, городской брендинг (страны: Швейцария, Австралия, Канада, Франция, Чехия, Словения, Италия, Лихтенштейн, Эстония, Косово, Новая Зеландия, Ирландия, Бразилия, Хорватия, Гватемала, Оман и др.; города: Нью-Йорк, Прага, Брно, Амстердам, Лондон, Гонконг, Мельбурн, Сидней, Лиссабон, Нордкин, Пермь и др.).

Работа с креативными отделами

Особенности работы бренд-менеджера с креативными агентствами, разработчиками, внешними подрядчиками; менеджмент проекта, взаимодействие с корпоративными профильными структурами; разработка технического задания; ведение проекта и контроль качества.

Управление брендом: корпоративные коммуникации

Типы корпоративных коммуникаций (внутренние и внешние коммуникации), публичный продукт; годовой отчет; корпоративный календарь; корпоративный сайт; рекламная и информационная продукция; выставочная и экспозиционная деятельность.

Управление брендом: рекламные коммуникации

Продвижение бренда в рекламных коммуникациях; типы рекламных коммуникаций; реклама в СМИ: печатная и медийная реклама; BTL, ATL, наружная реклама; креативная реклама, виды креативной рекламы; рекламные акции и кампании, виды рекламных кампаний (долгосрочные, краткосрочные, вирусные…). Инновационный подход в рекламе, рассмотрение и анализ успешного инновационного брендинга на основе примеров брендов Absolut, United colors of benetton, Apple. Типы и формы рекламы, современные рекламные технологии, борьба за экономику внимания. Манипуляции потребителем. Основные носители бренда. Традиционная печатная реклама, рекламные инсталляции (Bosh, Mini, HP, Vodafone), современная наружная реклама, секс и эротика в рекламе (Axe, Durex), объекты ХХL, суперграфика.

Управление брендом: продвижение бренда в социальных сетях и работа с новыми медиа

Бренд-менеджмент в электронных коммуникациях, особенности современных коммуникаций, отличия от традиционных СМИ, продвижение бренда в социальных сетях, работа с новыми медиа, мобильный контент.

Управление брендом: медиа коммуникации

Публичная дипломатия бренда; лояльность бренду; репутационный менеджмент; PR-технологии; продвижение бренда в медиа среде.

Образовательные технологии

Обучение проходит на основе конкретных case-study.

50% лекционных занятий полностью заполняются лекциями. 20% занятий в дополнение к лекциям содержат студенческие презентациями по 10-15 мин. Презентации делаются по результатам внеаудиторной работы студентов с источниками, а также на базе материалов, подготовленных преподавателем и розданных на предшествующем занятии. В ходе презентации студенты задают выступающему вопросы по теме выступления. 30% занятий состоят из нескольких частей: теста по пройденному материалу и по студенческим презентациям (10—15 мин.), лекции преподавателя, сессии «вопрос-ответ».

На каждом занятии студентам выдается обязательное задание на следующее занятие. Обязательное задание состоит в самостоятельной работе с источниками по заданной теме. Лекции строятся таким образом, чтобы дополнить и систематизировать информацию, полученную студентами самостоятельно, что позволяет поднять уровень усвоения ими пройденного материала и увеличивает информационную нагрузку каждой лекции. Материалы по обязательному чтению рекомендуются преподавателем на каждой из них.

В рамках данного курса помимо традиционных для высшей школы форм обучения (лекций и семинаров) активно используются такие инновационные формы как тренинги коммуникативной компетенции, интернет-конференции, практикумы, активные просмотр фильмов и других видео-материалов.