Промышленный бренд будущего  Образы и смыслы промышленной среды

Версия для печати

Основой корпоративной идентичности является уникальный набор образов и смыслов, заложенных в единой матрице бренда. Состав таких наборов и способы их представления различны и зависят от выбранной коммуникативной стратегии. В неменьшей степени они подвержены влиянию внешних вызовов, таких, как изменение общественных ценностей, появление новых парадигм, эволюция или революция коммуникативного процесса, наконец, мода. Изменения этих условий заставляют корпорации в определенный момент проводить рестайлинг и ребрендинг собственной идентичности. Выбор в пользу того или иного решения в данном случае является стратегическим.

Ребрендинг промышленных брендов — это прежде всего выбор эффективного языка коммуникации. Новый стиль, формирующий образ корпорации (и образ будущего всей отрасли), означает выбор определенной стратегии в условиях, когда сложившаяся система образов промышленных брендов претерпевает значительные изменения. Происходит своеобразная «конверсия» прежде закрытых и «тяжелых» знаковых систем, когда ни корпоративные, ни политические, ни культурные, ни государственные бренды и знаковые системы больше не могут игнорировать логику глобальных коммуникаций.

Изменились не только эстетические принципы графического дизайна, но и условия восприятия как такового. Ресемантизация знака столь же эффективно выполняет коммуникативные функции, что и предельная конкретизация, когда знаковая система может «скрывать» прямые значения без потери идентичности и воздействия на аудиторию.

Смысловое значение обогащается языком абстрактного и визуального мышления и эмоционального восприятия. Визуальный язык, с помощью которого знак транслирует смысл, переводя его в пластическую и символическую форму, универсален и как никогда эффективен. Визуальный язык чрезвычайно богат и вариативен, послание можно передавать с помощью многомерного символического ряда. Даже конкретные образы необходимо визуально интерпретировать, чтобы создать действующую знаковую конструкцию.

Дословный (примитивный) визуальный язык основан на изображении без его визуальной интерпретации (Запорожсталь, British Steel)

Чрезмерный упор на литературную расшифровку знака, которая может быть концептуальной (в рамках идеологии и концепции стиля) или вульгарной (возникать у зрителя «на ходу» в качестве субъективной интерпретации), является остаточным эхом литературо— и логоцентризма, при котором каждому знаку навязывалась литературная формула... Устранение литературных посредников, затрудняющих и усложняющих прямые коммуникации с социальной средой, является следствием революционного переворота в визуальной культуре. В дизайне современного фирменного стиля необходима лаконичность литературного содержания.

Базовыми принципами знакообразования и смыслового содержания современных коммуникаций являются:

— визуальное мышление;
— визуальный язык;
— визуальное восприятие.

Сегодня знак легитимируется с помощью визуального языка в чистом виде. Визуальный язык дизайна, дизайн-насыщенность корпоративной идентичности оперируют не только референциальными коммуникациями. Современная социология раскрывает новые аспекты экономики и культуры, когда «все большее значение приобретает не столько информационная насыщенность, сколько дизайн-насыщенность»¹⁾, поиск которой стал одной из причин массового ребрендинга корпораций.

Статичное и динамичное решение одного и того же символа показывает значение визуальных коммуникаций в корпоративной айдентике (Газпром, British Gas)

Промышленные образы: силуэты промышленных объектов, символические изображения химических и физических процессов, технологий или инструментов не вызывают ни понимания, ни положительного восприятия и эмоций, что приводит к необходимости поиска новой идентичности и комплексного реформирования знакового набора всей отрасли... В отличие от романтических 1960—70-х, когда в СССР был налажен (хотя и не всегда в добровольной форме) социальный и идейный консенсус, эти образы воспринимаются без энтузиазма или просто пугают и отталкивают человека. Будущее волнует больше, чем прошлое, но если для второй половины XX века эти образы олицетворяли будущее, то сегодня они воспринимаются как история.

Если отраслевые образы не могут быть, как раньше, столь же эффектно романтизированы и легитимированы через дискурсивное единство и вступают в конфликт с социальной средой, то они должны меняться, невзирая на прежние заслуги. Это происходит, например, в сфере высоких технологий, когда компьютерные технологии, став обыденными, сделали промышленный дизайн и визуальную эстетику неотъемлемой частью компьютерной техники и высокотехнологичной отрасли. Именно такой подход в свое время позволил компании Apple выйти из кризиса, создать новое поколение продуктов и восстановить и актуализировать свой инновационный имидж.

Трансформация айдентики Apple от литературной повествовательности к лаконичному и емкому знаку

Коммуникативный процесс наглядно иллюстрируется эволюцией мировых промышленных и автомобильных брендов и транснациональных корпораций, которые в своей визуальной политике ориентируются на абстрактные и типографические решения. Корпорации используют яркие, насыщенные по цвету и визуально-графическим эффектам, динамичные и живые стили, основанные на абстрактных образах или визуальных элементах (например, новый логотип Swisscom).

Характерным примером отказа от литературного нарратива является эволюция айдентики многих известных компаний. Так, первый логотип Apple 1976 года представлял собой гравюру, изображающую сидящего под яблоней Ньютона с падающим на него яблоком, но уже в 1977 году был принят новый знак в виде надкушенного яблока, раскрашенного в цвета радуги (с 1998 года стал монохромным, а затем приобрел серебряный хромированный градиент).

Схожим образом развивался бренд Nokia, отказавшейся от всякой изобразительности (рисунок рыбы в первом логотипе) и позиционирующей себя с помощью шрифтового логотипа.

Эволюционное развитие логотипа Shell от рисунка к знаку (1900—1999 гг.)

Уход от натуралистического изображения, который происходил весь XX век в айдентике, демонстрирует логотип Shell, в котором рисованная ракушка трансформировалась в самодостаточный визуальный знак.

Новая айдентика металлургической компании «Евраз» использует абстрактную и ненавязчивую графику (три фирменные горизонтальные полоски), которая символизирует три температурные стадии раскаленного металла.

Грузоперевозчик Skychain, созданный газово-химической корпорацией Air Products, использует абстрактную «хайтековскую» графику и фактуру, представляющие собой новый взгляд на отрасль.

Ребрендинг Госкорпорации Росатом

В новом логотипе Росатома можно узнать ленту Мёбиуса, символизирующую бесконечность, что выводит бренд на новый ассоциативный и смысловой уровень, в котором прочитываются идеи бесконечной энергии, движения, прогресса... Знак насыщается более глубоким смыслом, в отличие от прямолинейного изображения электрона в старом логотипе, получает неограниченное пространство коммуникации.

Ребрендинг «Российских железных дорог» интересен уходом от традиционного образа (привычных крылышек и колеса) к современной типографике, которая делает его универсальным. Ребрендинг РЖД — очень интересный пример попытки решения смысловых противоречий, которые исторически сложились в современной российской знакосфере. Вариантов решения проблемы не так уж и много, это либо радикальный отказ от старых символов и создание новых, либо их сохранение (например, фирменный стиль компании «Аэрофлот») и консервация. С одной стороны, невозможно пренебрегать собственной историей, с другой стороны, необходимо двигаться вперед. В качестве схожего примера радикального отказа от старой символики можно привести ребрендинг Национальной железнодорожной компании Великобритании.

Айдентика IBM — одна из самых консервативных, с конца 50-х остается неизменной. Когда же ожидать слеующей революции?

Способность подшучивать над собой является признаком уверенности компании в своих силах. Плакат «Eye, Bee, M (IBM)» 1970 г.

Единство и гармоничность визуальной формы и смыслового содержания (и наполнения) выражены в логотипе IBM. Как вспоминает Пол Рэнд: «Мне пришла в голову идея нового логотипа при виде полос на документе, который необходимо было подписать, когда используется ряд тонких параллельных линий для защиты подписи от подделки. И я подумал, а ведь это не только хорошая концептуальная идея, но и добротная визуальная коммуникация трех букв между собой, которые имели тенденцию разваливаться... Так что линии стали тем элементом гармонии, который согласовал весь логотип. К тому же они символизировали компьютерную промышленность (линии — провода, линии — полоски печатных плат), а это становилось основным производством IBM»²⁾. Своими работами Пол Рэнд показал, что основой хорошего дизайна и корпоратвиного образа является способность корпорации даже подшучивать над собой, что только укрепляет смысловые и знаковые наборы, взять хотя бы знаменитый плакат «Eye, Bee, M».

Перечисленные примеры показывают, что в развитых визуальных коммуникациях и айдентике не существует непреодолимых значений.

Привязка только к одной технологии, детализация процессов, которая понятна и вдохновляет только узкий круг специалистов, дает противникам отрасли (которыми могут быть не только экологические и общественные организации, но и конкуренты) повод к постоянным нападкам. Технократическое мышление оперирует только индустриальной и внутриотраслевой символикой и понятийным рядом, создавая закрытый в смысловом отношении и примитивный в образном отношении язык, не приспособленный для современного коммуникативного процесса.

Гэрет Морган отмечает, что «эгоцентрические организации считают, что выживание зависит от сохранения их собственной фиксированной и узко определенной индивидуальности, а не от эволюции более гибкого и свободного самоопределения системы, к которой они принадлежат», но такая коммуникативная стратегия обречена на провал, так как «выжить можно только с внешней средой или контекстом, а не вопреки им»³⁾.

Замыкание айдентики в узкоспециализированных рамках и расматривание ее только на соответствие изобразительных элементов реальным объектам ведет к ограничению функции и неизбежной коммуникативной и социальной девальвации бренда.

Визуальная форма передачи смысла и технические требования к графике и типографике фирменного стиля все больше приобретают пансемантический характер (неограниченное количество интерпретаций), что в наибольшей степени отвечает условиям «прозрачности» современных организаций. Таким образом, знак⁴⁾ является не только объектом, но и полноценным действующим субъектом коммуникативного процесса. Этого нельзя достичь в обход ни визуальных, ни социальных коммуникаций.

¹⁾ Пресс М., Купер Р. Власть дизайна. Минск, 2008. — С. 31.
²⁾ Цит. по Лаптев В. Просто дизайн. М., 2008. — С. 120.
³⁾ Морган Г. Образы организации. М., 2008. — С. 279—280.
⁴⁾ Сергей Серов отмечает: «Принципы знакообразования распространяются на весь графический дизайн, который в ХХ веке стал осознаваться как “визуальная коммуникация”, оперирующая знака- ми, “визуальными текстами”» (Серов С. Графика современного знака. М., 2005. — С. 381).

Павел Родькин. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса. М., 2009. С. 53—68.

Вернуться в содержание...