Экзистенциальные интерфейсы  Рекламное пространство: no logo?

Версия для печати

Реклама (реклама от лат. reclamare — выкрикивать) — один из самых ярких выразителей современного экзистенциального пространства. Рекламные образы превращаются в категории сознания, своего рода языковые и операциональные термины (дискурсивные мысли-образы). Реклама становится не только формой, но и содержанием коммуникации. Еще Платон мыслил свое идеальное государство без рекламы: «И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин... имеет право бить безнаказанно, каря его за его клятвы». Однако сейчас реклама создает свои ценности, с помощью которых она в состоянии создать свое собственное идеальное государство, глобальную брендовую деревню. Но это уже не только ценности слова или знака, фигуры в рекламе риторические, она формирует онтологически более глубинный уровень проникновения...

Реклама имеет множество самых разных направлений. Важнейшим элементом, формой рекламы становится бренд. Науми Кляйн в своей книге «No logo, люди против брендов» подвергает яростной критике вторжение бренда в культуру и самую обычную жизнь. К сожалению, политический прицел мешает Кляйн подняться над социально-экономической составляющей проблемы. Такой подход не приемлем для теории современного искусства и философии коммуникации, потому что достаточно узок. Понятие бренд должно быть давно очищено от коммерческого пафоса, приближающего рекламное пространство, всю коммуникацию к кризису. Умберто Эко, исследуя рекламные коды, приходит, между прочим, к такому замечанию: «...ведь ее возможности (рекламы — П.Р.) определяются не возможностями риторического дискурса как такового, чьи средства можно использовать достаточно творчески, но экономическими реалиями, регулирующими жизнь рекламы».¹⁾ Но и требования изгнания торговцев из храма коммуникации окажутся всего лишь наивной полумерой, которая еще более усугубила бы проблему.

Современный мир, действительно, наполнен брендами, человек современной цивилизации не только безвольно потребляет их, чему ужасаются критики общества потребления, но и оперирует ими. А это уже акт коммуникации, правда, еще не настолько высокий, чтобы предъявить претензию на место на Олимпе большой культуры. Брэнд стал частью языка, частью образа мышления, действительности.

Современная культура погрязла в вещах, но «к счастью, существуют знаки. Их имена облагораживают массовую вещь. В движении продукта к знаку он проходит «культурные крестины», которые придают обобщенному продукту-вещи субстанциональный характер. Получение имени при этом оказывается не добавлением, подобно тому как определенная строительная деталь встраивается в другие, чтобы обеспечить функционирование целого. Серьезность процесса «крещения знаком» едва ли можно переоценить».²⁾ Таков новый взгляд и посыл современных созидателей семиургии.

Сегодня проглядывается одна важная особенность: названия становятся именами, и только в этом качестве они могут стать супербрендами. Ведь бренд если и не является прямой оппозицией к миру объектов, то противопоставляет себя окружающей семиосфере. Настоящий бренд не сможет выжить в окружающей среде, поэтому он должен создавать искусственную среду обитания, собственную семиосферу, имидж-активную среду. Вся эта среда является своего рода мегаконнотацией бренда, тогда как сам он пытается освободиться от семантической предыстории. Это выражается в том, что бренд питается не товаром, производимым под его маркой, а имиджем, постоянно поддерживаемым перманентной рекламной кампанией. «Лозунг «Даешь бренд, а не товар!» стал боевым кличем новой эпохи возрождения маркетинга, с которым шло на завоевание рынков новое поколение компаний, видевших себя не товаропроизводителями, а посредниками, вместе с товаром передающими потребителю некие переживания, опыт, смысл существования... Прежде маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать единственный продукт — сам товар. Реклама занималась тем, что предлагала, распространяла и продавала товар. Брэндинг, в своем подлинном качестве, в своей духовной части, переводил корпоративную идеологию в плоскость трансцендентного», — отмечает Кляйн.³⁾ Бренд не хочет сам становиться коннотацией товара, он предпочитает быть божественной causa sue. Производить семантику из самого себя. Такой уровень, безусловно, достигается только единицами. Ведь бренд все-таки искусственное имя. Поэтому для полноценной синергии ему необходимо не формальное расширение в физическом пространстве, которое при высоком уровне технологии коммуникации вполне легко заполняемо полностью, но онтологическое завоевание права на природное рождение. Ведь имя — понятие одновременно эмпирическое и субстанциональное, оно наполнено свободой.

Может ли реклама стать способом артикуляции и презентации имени? Ведь человеческое имя подражает логике имени рекламного: «сделать себе имя», «человек с именем» — говорим мы, особо не задумываясь над ретранслируемой семой. Скептицизм Бодрийяра не случаен, когда он говорит о том, что, «сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры... В нас оказываются внедрены одновременно сама инстанция и ее образ».⁴⁾

Заметим, что, безусловно, менее мрачный Эко в отличие от Бодрийяра (описывающего рекламу как сплошную коннотацию) не отказывает рекламе в уровне денотации. Однако ясно, что достичь баланса будет невозможно, опираясь на одну лишь знаковую систему. Стремление рекламы выйти за собственные семиотические и даже коммуникативные пределы (и на уровне послания, и на уровне собственного статуса) означает подсознательную тягу к решению назревающего кризиса.

Бренд, подобно религиозному знаку, пытается совершить метафизический переворот метафоры собственного знака, стать подобно христианскому кресту или мусульманскому полумесяцу метафорой вечности, вневременной, исторической, геометрической или астрономической предыстории. Закончить цикл послания и начать его заново, а не быть его пассивным проводником и удвоителем семантики.

Вот почему всякий брендинг пытается сделать из брендов «Найк» или «Макдональдс» или «Эппл» «больше чем» «Найк», «Макдональдс» и «Эппл». Но как это возможно осуществить, чтобы не превратиться в самоотрицание и не трансформироваться в собственный же призрак? Что может служить одновременно идеальной операционной единицей, носителем информации и генератором послания? Ведь именно этот поиск привел к возникновению таких понятий, как «супер», «гипер», «сверх» и т.д., компенсирующих недостаточность способов описания нового темпа коммуникации и действительности.

Коннотация, движущаяся по замкнутому кругу, приводит к энтропии. Данный кризис обозначивает попытку построить новый уровень, обобщающий и ускоряющий коммуникативный обмен. Полнота опыта и полнота бытия раскрывается в имени, универсальность и многомерность которого превосходит знаковую систему. Имя, как категория еще мало задействованная в технокоммуникации и содержащая потенциал к волевому акту, может служить одним из мощнейших генераторов нового коммуникативного ренессанса.

Культура всегда интуитивно полагалась на Имя. Современная реклама пытается не просто спекулировать именем, но прежде всего непосредственно им оперировать. Однако сущность имени такова, что оно плохо подчиняемо. Павел Флоренский отмечает: «...имена таковы же, но, как орудия высшего порядка, для обращения с собою требуют большей духовной концентрации и соответственно навыка... Всяким орудием нужно сначала овладеть, чтобы оно, сделавшись продолжением нашего организма и новым органом, расширило область нашего воздействия на действительность. Пока этого овладения орудием не произошло, оно мало помогает в жизни, может быть, даже мешает свободе движений, и нередко этим орудием пользуются как вещью среди других вещей, к тому же не приспособленной к примененному способу пользования ею. Разве не пользуются универсалиями нередко так же, как дикари — ружьем, применяемым в рукопашную, или как государственною печатью колол орехи маленький принц».⁵⁾ Если при современных возможностях рекламы, пропаганды, суггестивного послания вообще относительно легко построить или сломать знак, приспособив его под собственные задачи, то имянаречение остается задачей практически непосильной! Брэнд способен стать названием, символом, знаком, но его экстенсия будет лишь распространяться поверх поля имени и не сможет проникать внутрь онтологического пространства. Количество, не переходящее в качество, может устраивать только первобытного менеджера.

Имя — идеальный проводник между мирами, который беспрепятственно передвигается во всех возможных и потенциальных направлениях. Имя обладает истинным универсализмом и приспособлено к любой среде, к любым условиям и вызовам. Брэнд становится прежде всего именем собственным. Имя собственное «не обладает значением, но обладает смыслом (внутренней формой, этимологией)... Имя собственное тесно связано с мифом, а это, в свою очередь, не менее тесно связывает его с культурой ХХ века, где господствует поэтика неомифологизма...»⁶⁾ (процесс тем более интересный, что современная реклама ближе к аудио-визуальному типу, нежели к вербально-визуальному).

В имени заключается также спасение от потенциальной бедности рекламного языка, в котором, как указывает Бодрийяр, «много значений и нет смысла». О мифологии рекламы мы можем говорить в том же смысле, что и о «магии рекламы». Мифология имени собственного проникает не только в образы корпоративной рекламы, но и в бренд и рекламу как таковые. Поэтому коммуникацию бренда возможно описать в категориях партиципации (бледным отголоском которой является корпоративная религия). Но имя не сводимо только к мифу, оно обладает метафизической конкретностью, как никуда не девается и экономическая и вещевая предметность бренда. Хотя реклама уже давно не является апологией тела, иначе отказ от производства товара в пользу производства бренда был бы крайне непоследовательным, и все меньше это апология знака, так как его универсальность не выдерживает критики.

Без завоевания имени нечего и думать о синергии, ведь проникновение брендов в культуру и повседневную жизнь, по сути, не более чем мишура, навязчивая декорация, которая так не устойчива в потоке коммуникации и которую культура может сбросить с себя неожиданно резко.

Сейчас у брендов нет прямого пути к имени, поэтому процесс восхождения начинается с названия. Название объекта не есть собственно имя, оно ничем не выделяется из потока других названий, чья коммуникативная плотность так велика, что процесс выделения должен съесть все имеющиеся ресурсы. Название лишено трансцендентности, оно вводит нас снова в мир товаров.

Так, картины Уорхола приобретают ценность только при наличии громких имен объектов (кока-кола, Мерлин Монро...) и были бы нежизнеспособны, используй Уорхол тривиальные названия (газированный напиток, актриса). Недаром банки супа Кэмпбелл названы портретами...

Название — это первый шаг к имени, требующий при этом целой совокупности гетерогенных структур. Элементарной речевой операции будет недостаточно. Всякое название необходимо наполнить смыслом, визуализировать... и т.д. Процесс имянаречения не может стать спонтанным актом, он обрастает сложной процедурой, используя самые различные коммуникации. Если имя не зависит ни от способа трансляции, ни от написания и не теряет при этом цельности, то логотип компании расщепляется на три самостоятельные части: произношение, написание и изображение. Произнесите бренд «Найк», напишите его, наконец нарисуйте! Слишком много коммуникативной энергии уходит на объединение всех трех способов коммуникации в один перцепт. Имя несравнимо коммуникативно цельнее и независимее.

Поэтому визуальная реклама бренда, его главное поле битвы, является не просто процессом навязывания образов, декодирования того, что никогда и не было кодифицировано, но использует визуальный язык как временную альтернативу и главный плацдарм для решающего наступления!

Однако эти проблемы не могут вечно останавливать слияние бренда с именем. Старая коммуникация, излишне табуированная, не могла позволить называть многие вещи своими именами. Реклама во многом переняла старые предрассудки, занимаясь наращиванием коннотаций.

Имя способно выправить эти семантические искривления. Ведь его достаточно только упомянуть. Громоздкие семиотические и даже иконические коды не могут нам гарантировать такой простоты и одновременно глубины сообщения. Такой подход был бы выгоден для продвигающего бренд, так как сократил бы затраты на лишнюю, засоряющую код сообщения информацию, сделав жизнь своего бренда не столь хрупкой и непредсказуемой от стихии текста.

Назвать своим именем, особенно современную вещь, решались не всякие художники. Только представьте себе классический живописный натюрморт, составленный из объектов так называемого цифрового образа жизни. Искусство всегда было очень осторожно с современными объектами. Поп-арт во многом изменил эту нерешительность искусства. Художественным объектом становится теперь любой современный объект, и называется он своим именем: Кока-кола, Суп Кэмпбелл и так далее. Правда, для этого ему приходится выпячивать непосредственно свое имя, гипертрофировать его. Поэтому «brand name» является не столько матрицей объекта (конкретного товара или коммерческой организации), сколько его субстанциональным выражением. Такова его онтологическая эскалация. Поэтому объекты брендинга (в самых разных своих проекциях) являются очень популярными в современном искусстве.

Сергий Булгаков отмечает, что имяборчество, чтобы быть последовательным, неизбежно возвращается к иконоборчеству.⁷⁾ Здесь мы имеем дело с достаточно универсальным принципом, применительным не только к метафизике божественного имени, но имеющим распространение в имманентной области повседневности. Борьба с именами перетекает в борьбу с изображениями. Такова логика культурной репрессии, к которой призывают обратиться сторонники старого искусства отживающей коммуникации, чтобы вернуть ее прежний статус и положение.

Нас не должно отвлекать то обстоятельство, что область табу в обществах, отличных друг от друга политически, социально или культурно, по своей сути монистична: в одних запрещено наименование чего-либо, но вполне допустимо изображение, в других наоборот. Ведь в онтологическом отношении приведенная схема все равно будет приведена в действие. Но тогда вполне возможно обратное движение, когда почитание иконического знака рождает его имяпочитание. Что и происходит в современной коммуникации.

Мир без брендов — это не только мир без логотипов, товарных знаков, фирменных стилей. Мир без брендов, в первую очередь, мир без имен. Бренд — попытка своего рода глобализации имени, которая, за редким исключением, всегда имела локальный характер. Бренд не только метаимя объекта, но и его коммуникативное расширение. Расширение имени до размеров мира. Просто бренд не разделяет объекты на живые и не живые, материальные и не материальные. Здесь он не подавляет субъект, имеющий имя, но элементарно пытается копировать его. Это очередная попытка налаживания диалога между субъектом и объектом, но средствами коммуникативной субъективации. Создается парадоксальная ситуация, когда семиосфера брендов, которая стремится стать культурой, упрощает ее и примитивизирует, хотя профессиональная поддержка этой семиосферы существует на весьма высоком интеллектуальном и творческом уровнях. Опасность брендингов может реально заключаться лишь в том, что гиперпотреблению не будет соответствовать ни один из уровней производства, которые не смогут полноценно функционировать и производить имена товаров. Создастся диспропорция между производителем и потребителем брендов. Современная коммуникация разрушает спокойный и самодовольный мир представлений о сущем, реализующийся по принципу завоеваний жизненного пространства и старых предубеждений и симулякров.

Дизайн оперирует не только объектом или образом, он трансформирует имя объекта, имя как таковое. Он, безусловно, расширяет и дополняет имя, но может коренным образом его изменить или элементарно замолчать. Впрочем, на поверхности видны более фетишистские начала, которые склонны вводить безотчетное поклонение имени, наглядно выраженное в брендинге. В этом смысле дизайн не пытается как-то осмысленно разграничивать имена одушевленные и неодушевленные. Само понятие имени собственного претерпевает глубинную трансформацию.

Наше преклонение перед брендом, его суггестией, часто переходящей на уровне перцепта в навязчивый дискурс, пока еще не выводится из чисто графических элементов. Иконология бренда (не путать с его иконографией) до конца еще не разработана. Религиозный пафос брендинга остается риторикой. Визуальная апперцепция нейтральна по отношению к бренду еще и потому, что трансгрессия имени создается не образами бренда, а самим брендом, дословно — его именем.

Реклама пытается увековечить имя, поэтому ее анархические амбиции и размах столь же грандиозны, как и архаические попытки увековечения имен, одновременно означающие борьбу с историей, как, например, древние сакральные сооружения, пирамиды Египта, триумфальные арки и столпы Рима... и т.д. Нельзя сказать, что такой процесс происходит наивно последовательно и прямодушно, однако тенденция все более становится очевидной.

И если можно сопротивляться рекламному посланию путем глушения культуры, прямым рекламоборчеством (Кляйн) или подрывным чтением (Эко), то противопоставить себя имени, не исказив и не искалечив всей семантической матрицы собственного «я», — для субъекта практически невозможно.

В качестве Письма реклама стремится к объективации — она постулирует внеиндивидуальность, она пытается возродить античное родовое имя. Товар и все его превосходные признаки претендуют на объективность его качеств. Но это даже не качества самого товара как такового, а качества рекламного логоса. Это попытка рекламы стать законом сообщений и законом восприятия, попытка сформировать безусловный рефлекс. Реклама — это своего рода негативное имяславие!

Итак, одна из основных операционных единиц рекламного пространства — бренд стремится вырваться из знаковой системы и ее ограничений, став Именем. Происходит становление имен, которые только начинают осознавать себя как имена. Реклама являет собой не только продолжение и расширение имени (экстеншн, по терминологии Маклюэна), она не просто уподобляется имени, а входит в его состав и структуру. Реклама — это коммуникация имен.

Онтология рекламного дискурса бренда строится уже не на классическом субъектно-объектном противопоставлении «Я» и «оно», а на синергии «Я» и «Ты». В будущем, возможно, реклама будет свободна от всякого семиотического исследования, а брендовые реестры будут представлять что-то наподобие святцев. Такова логика рекламного логоса...

Процесс перехода от знаков к именам, возможно, трудно осознаваем самими рекламистами, так как для этого необходима известная доля отстранения. Это вряд ли возможно описать в учебниках и руководствах...

Если уже знаковая система со всеми своими соблазнами несет неразрешимые противоречия и опасность для действительности, то что же говорить об именах? Павел Флоренский предупреждает: «Когда пытаются умалить ценность имен, то совершенно забывают, что имен не придумаешь и что существующие имена суть некоторый наиболее устойчивый факт культуры и важнейший из ее устоев. Воображать себе отвлеченную возможность придумывания имен есть такая же дерзкая затея, как из существования пяти-шести мировых религий выводить возможность сочинения еще сколько угодно... Каждый такой номер есть потрясение мировых основ; и каждое вновь явленное имя переворачивает недра культуры и начинает некоторую новую линию исторической типологии».⁸⁾

Таким образом, главная критика рекламы должна быть обращена не к «неправильности» технообраза, ею поставляемого, а на генерируемые ей техноимена. Ведь мы не можем, до известной степени, употреблять все имена безнаказанно. Именно в этом заключается онтологический анархизм рекламы.

Превосходство человека над текстом ставит перед коммуникацией вопрос о пересмотре структуры интерфейса. Современная коммуникация таит в себе множество опасностей, особенно если мы подойдем к проблеме имени с точки зрения реанимации идеи возведения новой вавилонской башни. Но и радикальный запретительный подход к брендам несет в себе не меньшую онтологическую опасность краха всех имен. Ведь запрет на рекламу, запрет брендинга будет в скором будущем означать — запрет на человеческие имена! Мы зашли уже слишком далеко, чтобы повернуть назад, и приближаемся к решающему водоразделу.

Но если мы не в силах ощущать и понимать глубину и значение имени, то оно должно быть полностью отобрано рекламой! Иными словами, мы находимся в той онтологической ситуации, которую заслуживаем.

В современном экзистенциальном интерфейсе есть черты онтологические, как, например, типографика, а есть эсхатологические, как дизайн и флэш-моб. Без сомнения, реклама является таким эсхатологическим явлением жизни. Ее мотивации могут быть самыми низменными, а архитипический рекламист может и вовсе не помышлять ни о чем трансцендентном, но процессы, затрагиваемые рекламой, тектонические пласты, ею поднимаемые, ставят интерфейс перед выбором смысла, формы и цели своего существования. Экзистенциальный выбор направлен не только исключительно на субъект, но и на объект как таковой, ведь всем известно, что реклама рождает выбор...

¹⁾ Эко Умберто. Отсутствующая структура, с.202.
²⁾ Дайксель А., Брандмейер К. Товарный знак, с.63—64.
³⁾ Кляйн Наоми. No logo, с.48.
⁴⁾ Бодрийяр Жан. Система вещей, с.179.
⁵⁾ Флоренский Павел. Имена. М., 2001, с. 89 .
⁶⁾ Cм. Руднев В. Энциклопедический словарь культуры ХХ века, с.151.
⁷⁾ Булгаков С.Н. Философия имени. Спб., 1999, с.287.
⁸⁾ Флоренский Павел. Имена, с.85—86.

Павел Родькин. Экзистенциальные интерфейсы. М., 2004. С. 161—174.

Вернуться в содержание...