Публикации : 2017

Новый бренд Рязани: как «палочка и кружочек» поссорили горожан

Одни считают новый бренд «вполне рабочим», современным и стильным, другие не видят в проекте отражения специфики и истории Рязани. Но все сходятся во мнении, что региону для начала стоило бы развить туристическую инфраструктуру. Эксперты: Александр Блохин — корреспондент RZN.info; Мария Дерябина — автор петиции об отмене бренда Рязани; Александр Зимин — блогер; Павел Родькин — доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ.

Павел Родькин: Бренд Рязани — комментарий Радио СОЛЬ (02.08.2017)

Расшифровка эфира

Ведущая: Александра Хворостова

У нас на связи Павел Родькин, доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ. Здравствуйте.

Павел Родькин: Здравствуйте.

А.Х.: Давайте сначала разберемся — бренд и логотип. Говорят, это разные вещи. В чем разница?

П.Р.: Действительно, в сфере территориального брендинга обозначилась очень большая проблема, связанная с понятийным аппаратом, что считать брендом, является ли логотип частью бренда. Проблема, которая вышла на практический уровень. Что такое бренд и что такое территориальный бренд — единого определения нет. И это совершенно не академическая такая проблема абстрактных понятий. Это проблема прикладная. Какой продукт разработчик делает, что он в него вкладывает, что он продает заказчику. С другой стороны, что заказчик хочет получить, что он в это понятие вкладывает, какой продукт он видит. Тут множество расхождений, они связаны с тем, что каждый из участников рынка интеллектуальных услуг, это маркетологи, специалисты по брендингу, дизайну, коммуникации вкладывают в это понятие свое собственное определение, исходя из своих коммерческих и профессиональных интересов и возможностей. Поэтому четкого определения нет. Даже если кто-нибудь внимательно прочитал выложенный разработчиками брендбук, там очень много сказано про бренд, но понять, что это такое, в четких и понятных дефинициях сложно. Это общая проблема.

Существует порядка 90 определений, что такое бренд. Существует определение, что такое территориальный бренд. Бренд — это, в первую очередь, система коммуникаций и идентификации территории с внешними и внутренними целевыми аудиториями. А логотип — я, например, в своей последней книге предложил такой термин, как бренд-идентификация, которая, на мой взгляд, сняла бы вот эту путаницу, является ли логотип брендом, не является. Разработчики Рязани, я бы их хотел тут защитить, создали достаточно качественный продукт, хорошую бренд-идентификацию территории. То есть систему фирменного стиля, фирменного знака, каких-то ключевых идентификаторов, которые, безусловно, территории нужны и которые, возвращаясь опять к понятийной проблеме, являются неотъемлемой частью бренда. Это и бренд, и не бренд одновременно. Нельзя сказать, что логотип — это не бренд. Это бренд, неотъемлемая часть бренда. Но это не весь бренд целиком. Так же, как и слоган, так же, как и коммуникационная стратегия. Все это является частью общей системы. Поскольку эта сфера еще не определена, каких-то единых стандартов нет, то в массовом восприятии возникает очень много непонимания, которое переносится в качестве критики того же логотипа.

А.Х.: Вы — человек, непосредственно связанный с вопросами брендинга. Вы можете сказать, что какой-то другой город или регион так же в штыки воспринимал новый бренд? Или это впервые на вашей памяти?

П.Р.: История с Рязанью в этом смысле является очень типичной, очень много и брендов, и логотипов вызывали общественный резонанс. Можно привести пример Перми, наверное, самый одиозный случай брендинга российских городов, регионов и одиозный случай полемики, которая вокруг него велась. Ситуация вполне стандартная. Многие предложения или какие-то уже законченные варианты действительно встречаются в штыки, с непониманием. Здесь, кстати, можно очень много претензий предъявить разработчикам, которые все-таки не умеют еще выстраивать коммуникацию с обществом. Потому что в брендинге территории мы сталкиваемся с тем, это проблема разработчиков, что приходится заниматься брендингом брендинга. В коммерческом, корпоративном, потребительском брендинге таких проблем не возникает. Но поскольку брендинг территорий поднимает очень сущностные проблемы смысла, такие проблемы возникают. Вся дискуссия вокруг того же концепта бренда Рязани, на мой взгляд, вызвана тем, что у нас в обществе отсутствует некий смысловой консенсус. Это смысловое приятие-неприятие перекидывается и на весь продукт. Потому что смысловая сторона брендинга территории — это действительно очень серьезный и фундаментальный аспект. А разработчики территориальных брендов, это еще одна проблема, мыслят в рамках общества потребления, в рамках потребительского фрейма. И когда они за этот фрейм хоть немного выходят в сторону каких-то смыслов — общественных, идеологических, политических, культурных, любых других, то здесь они чувствуют себя не очень уверено, очень много банальностей рождают. Это не всегда принимается обществом, и возникает полемика, даже очень часто — вследствие вот этого смыслового неприятия, негативно воспринимаются те или иные решения, которые сами по себе, с точки зрения дизайна, маркетинга и брендинга, являются типовыми и достаточно качественно проработанными.

А.Х.: На сегодняшний день есть ли бренд города или региона, который вы можете поставить в пример как успешный проект, с самого начала до его воплощения?

П.Р.: Нет, я бы не был столь категоричен. На мой взгляд, каких-то эталонных решений в сфере российского именно территориального брендинга нет. Это вызвано тем, что само направление находится еще в состоянии становления. У нас только сейчас вырабатываются какие-то стандарты. Если брать ситуацию 2011-12 года, то можно увидеть, что многие разработчики хотели действовать самостоятельно, когда маркетологи начинали заниматься дизайном, когда дизайнеры пытались сочинить стратегические документы. Сейчас мы видим пример коллаборации, когда стратеги работают совместно с профессионалами в области визуальных коммуникаций, задействуются совершенно разные игроки этого рынка. Сам заказчик территориального бренда сегодня уже проявляет гораздо более осмысленный интерес. Если брать ситуацию еще 3-4-летней давности, это была такая мода. Все слышали, что есть брендинг территории — ну, давайте мы создадим свой бренд, не понимая, зачем он нужен, какую цель преследует, что с помощью чего мы хотим добиться. Сегодня и заказчики уже начинают более осмысленно к этому подходить. Поэтому у нас ситуация пока, повторюсь, в стадии становления. Я бы не стал каких-то эталонных решений называть. Их пока еще нет. Я думаю, что, наверное, в ближайшие 3-4 года они появятся. Просто должно еще пройти время, и профессиональная среда сама еще должна какие-то и подходы современные, адекватные выработать, должны и заказчики еще все-таки до определенного уровня понимания дойти. Ведь любой территориальный бренд создается не на тему, а с целью. И разработчики, кстати, пытались это прописать, что это же не самоцель — сделать шрифтовой, буквенный логотип и сделать логотип, который опирается на какие-то современные образы, а не на исторические. Бренд создается с определенной целью, на определенную целевую аудиторию. Сейчас я как внешний независимый наблюдатель могу зафиксировать, что сфера движется в правильном направлении. И какие-то результаты, которые мы можем занести в учебники, они еще будут. И проект по брендингу Рязани, я думаю, в этом процессе вполне положительно можно оценить.

А.Х.: Огромное спасибо вам за разъяснения.

П.Р.: Спасибо.

«СОЛЬ». Полная версия материала: Новый бренд Рязани: как «палочка и кружочек» поссорили горожан

Соль

3 августа 2017 г.

Материалы по теме:

Визуально-графические и конструктивные особенности редизайна территориальной бренд-идентификации 2006-2016 гг.
В статье анализируются визуально-графические, конструктивные и структурные особенности редизайна брендов стран и городов мира в период с 2006 по 2016 гг.

Проблема художественного формообразования в территориальной бренд-идентификации: нелинейность и абстрактность
Статья посвящена проблеме нелинейности в структуре информационного и эстетического сообщения в современной визуальной айдентике и территориальной бренд-идентификации.

Брендинг территорий: облако ассоциаций территории как исследовательская и проектная часть дисциплины на примере магистерской программы НИУ ВШЭ
Статья посвящена описанию успешного опыта внедрения проектной работы как важной составляющей учебной дисциплины «Брендинг территорий» на примере одноименного курса, входящего в часть магистерской программы Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Поделиться:

Канал в Telegram



Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.