PRDESIGN.RU Автор Монографии Публикации Наука Контакты En Навигация ☰

Публикации : 2017 : #Наука

Плагиат как формальная и коммуникативная проблема дизайна в брендинге территорий

П. Е. Родькин (Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», г. Москва)

Аннотация:

Статья посвящена проблеме заимствований, воспроизводства схожих конструктивных и визуально-графических решений, а также плагиату в сфере территориального брендинга, возникающих благодаря ряду факторов и условий современной визуальной коммуникации, отраженных в работе. Данная проблема является актуальной для восприятия визуальной идентификации целевой аудиторией и оказывает непосредственное влияние на существование визуальной бренд-идентификации территории в публичном пространстве и маркетинговых коммуникациях бренда территории.

Ключевые слова: вторичность, брендинг территорий, бренд-идентификация, плагиат, плагиат в дизайне.

Профессиональной и коммуникативной проблемой для современных бренд-коммуникаций является наличие и функционирование множества схожих и однотипных продуктовых и дизайн решений, что значительно обостряет конкуренцию между системами идентификации за создание уникального и неповторимого образа территории. Коммуникация брендов может быть описана в рамках понятия «конкурентной идентичности» [6], которая возникает между массой единообразных товаров, услуг и корпоративных коммуникативных систем, рекламных и маркетинговых продуктов. В предметной сфере визуальной идентификации бренда территории — бренд-идентификации [3] — как части интегрированных маркетинговых коммуникаций территориального субъекта конкурентная идентичность бренда территории может быть определена в понятийных рамках уникальности, новизны, оригинальности. В условиях «дефицита» новых форм, которые не были бы так или иначе уже использованы и растиражированы, создание систем идентификации с высокой степенью новизны является нетривиальной задачей для разработчиков в области территориального брендинга, маркетинга и графического дизайна в целом, тем более что решения, получившие профессиональное и общественное признание, превращаются в «икону», так что со временем перестают восприниматься в качестве оригинальных, а значит, требуют новой очереди обновления.

Проблема современной территориальной бренд-идентификации (как часть общей проблемы корпоративных и потребительских коммуникаций) заключается в том, что недостаточная эксклюзивность визуальной айдентики, подозрения в схожести или во вторичности дизайн решений, а также в плагиате, исходящие со стороны ее «потребителей», вызывают негативное восприятие и отношение ко всему бренду. Скандалы, связанные с подозрением на плагиат в территориальном брендинге, которые разворачиваются в СМИ и социальных сетях, создают вокруг него негативный информационный фон, что может плохо повлиять на коммуникацию с целевой аудиторией. Даже если данные подозрения носят надуманный и не вполне очевидный характер, как, например, в попытке увидеть плагиат в логотипе Флоренции (2014 г.) на логотип Праги (2002 г.), эффект общественного «осуждения» бренда все равно накладывает определенный отпечаток на репутацию его разработчиков, заказчиков, которые вынуждены занимать позицию «оправдывающейся» стороны. В Российской практике территориального брендинга и маркетинга подобные обвинения сопровождали проекты брендов Калужской области (2009 г.), за воспроизведение элемента логотипа ОАО «Карболит», Пермь (2011 г.), за повторение логотипа культурного фонда Мексики, Ярославль (2012 г.) за схожесть с логотипом американского бренда товаров для дома Up&Up. Критика бренда Рязани, разработанного в 2017 году группой студентов, выпускников и спикеров Британской Высшей Школы Дизайна в Москве, была обрушена на работу не только за излишнюю, с точки зрения критиков, «простоту» решения, но и за сходство с логотипами брендов испанской косметики Atopic piel, норвежского телеканала NRK, а также айдентики Риджент-стрит в Лондоне 2016 года, которую нашли пользователи социальных сетей. Возникший таким образом негативный информационный фон и общественный резонанс в значительной степени помешали продвижению проекта и привлечению на его сторону лояльной аудитории.

Скандалы вокруг плагиата в дизайне в сфере территориальной бренд-идентификации выходят далеко за рамки профессиональных сообществ. Они влияют на общественное мнение, а также на жизненный цикл того или иного дизайн проекта. Так, например, в 2015 году оргкомитет Олимпиады-2020 в Токио отказался от уже утвержденной айдентики после сомнений в оригинальности эмблемы, так как принятый логотип дизайнера Кэндзиро Сано оказался похожим на логотип театра в Льеже дизайнера Оливье Дэби 2011 года, поэтому ее дальнейшее использование стало невозможным [4], а в 2016 году было представлено принципиально новое решение. Заказчики не хотят утверждать и работать с проектами с негативным медийным имиджем.

Схожие проблемы испытывают разные сферы интеллектуальных услуг и потребительской экономики. Актуальность проблемы плагиата в дизайне, таким образом, сегодня заключается в том, что новизна и оригинальность становятся одним из важных критериев конкурентной идентичности. Проблема маркетинговых коммуникаций при этом совпадает с формальной проблемой дизайна на уровне разработки систем визуальной идентификации, она касается не только уровня подготовленности и профессионализма разработчиков, но затрагивает сам «язык коммуникации», выраженный в визуально-графических формах.

Плагиат как формальная проблема дизайна

Проблема плагиата в дизайне и брендинге состоит из двух частей:

  1. прямой плагиат в самом вульгарном его значении, т.е.: умышленное присвоение авторства чужого произведения, выдача чужого результата интеллектуальной деятельности за свой собственный [1, с. 109], который однозначно опознается, квалифицируется и связан с непрофессионализмом и мошенничеством отдельных разработчиков;
  2. стилистически, пластически и конструктивно схожие решения, использование распространенных актуальных трендов (например, логотипы 2.0, плоский дизайн и т.д.), а также универсальных (например, геометрических) форм, не подпадающих под ограничения авторского права, так как не могут быть «присвоены» каким-то одним автором или творческим коллективом, которые нельзя однозначно идентифицировать как плагиат и которые используются и тиражируются разработчиками с безупречной профессиональной репутацией.

Случаи умышленного плагиата и недобросовестности разработчика очевидны и являются предметом этической и юридической ответственности недобросовестных авторов. К подобным случаям можно отнести плагиат на логотип города Мельбурна (2009 г.), который был прямо скопирован в айдентике торгового центра Fantasia Mic International Plaza в городе Шэньчжэнь в Китае (2011 г.), бренде города Матаморос в Мексике («Матаморос — территория прогресса», 2011 г.), айдентике образовательной кампании Muligheter («Возможности») в Норвегии (2011 г.) (рис. 1). Впрочем, доказательство наличия плагиата, как только заимствование становится не столь очевидным, является предметом судебных разбирательств (например, спор компаний Apple и Samsung о плагиате дизайна iPhone) и серьезной дискуссии, что порождает определенную двойственность по отношению к данному явлению. Определенные трудности с защитой интеллектуальной собственности отмечались CEO Мельбурна Кэти Александр, так как, чтобы обеспечить защиту, бренд должен быть зарегистрирован в каждой стране, имеющий законы по защите товарных знаков [8].

плагиат в дизайне

Рисунок 1. Логотипы городов — Мельбурн, Австралия (2009 г.), и Матаморос, Мексика (2011 г.)

Следует отметить, что, с точки зрения коммуникаций бренда, «юридическая чистота» дизайн решения, когда формально нарушения нет и «степень смешения» соответствует всем легализующим юридическим нормам, не является исчерпывающим «аргументом» для их легитимации. Заимствования и вторичность все равно расцениваются массовой аудиторией как плагиат, т.е. нечто предосудительное. Профессиональная аргументация разработчиков в защиту возникших «повторений» или пресечений с другими решениями, как это объясняет в ответ на критику проекта, в том числе, во вторичности и «плагиате» группа разработчиков бренда Рязани, выглядит следующим образом: наличие логотипов-близнецов объективно оправдано тем, что набор базовых визуальных форм и решений тоже ограничен: «Так и появляются независимо друг от друга логотипы-кружочки, квадратики, буквы — и при этом остаются узнаваемыми». По-настоящему оригинальным, с точки зрения разработчиков, являются идея, смысл, сообщение, существующие и привязанные к определенному контексту, что и обеспечивает в итоге различие внешне схожих решений. А поскольку айдентика существует в рамках определенной товарной категории, то контекст использования еще больше сегментируется и разделяется по смыслу. «Поэтому если что-то похоже на что-то — еще не значит, что это украдено или это нельзя использовать. Смыслом знак наполняет сам объект, его действия, история, контекст», — резюмируют авторы бренда Рязани [2]. Однако такая аргументация не встречает понимания на уровне массового восприятия логотипа целевой аудиторий, если информация о уже существующем решении доходит до нее с помощью СМИ и активно обсуждается в среде новых медиа.

Поднятая проблема для профессионального сообщества и современных визуальных коммуникаций является наиболее существенной и выходит за рамки чисто юридических споров. Создание оригинальной визуальной айдентики связано с целым рядом стилистических, пластических и конструктивных проблем, которые могут быть преодолены в рамках поиска принципиально новых визуально-графических решений и расширения операционного пространства современного графического дизайна. В качестве условий возникновения вторичности бренд-идентификации можно выделить:

  • на стилистическом уровне — единый (общеупотребительный для всех разработчиков) визуальный язык, существующий в данный период времени и не имеющий массовой альтернативы;
  • на репрезентативном (пластическом и визуально-графическом) уровне — сообщение может быть адекватно передано только через определенный и при этом ограниченный, уже использованный для этих же самых целей ранее, набор визуальных образов и форм;
  • на конструктивном уровне — однотипность структуры сообщения, выраженная в нормативной последовательности организации сообщения на смысловом и визуально-пластическом уровнях и отношении смысла и формы сообщения.

Действительно, в рамках маркетинга, брендинга и рекламы дизайнерам приходится решать повторяющиеся, фактически, однотипные задачи. Накопившийся материал вызывает пересечения, даже когда их пытаются избежать (именно на таком принципе подачи построен альбом М.Илича и С.Хеллера, посвященный иконам графического дизайна ХХ века [7]). Дизайн мышление оперирует общими для всех разработчиков паттернами, сложившимися на основе интернациональных подходов и дизайн методов, правил и концепций в дизайн образовании и одинаковых задач в дизайн практике. В этой связи наиболее остро и актуально для сферы деятельности современного дизайнера стоит вопрос о том, являются ли выразительное средство, прием, решение, как таковые, плагиатом? Примеры в области территориального брендинга разной степени резонансности, иллюстрируют различные стороны данной проблемы.

Примеры заимствования визуально-графических и конструктивных решений в территориальном брендинге

Болгария. Заказчик: Министерство туризма Болгарии. Разработчик: Publicis MARC Group, 2013 г.

Новый бренд Болгарии «Болгария — открытие, которым стоит поделиться» («Bulgaria. A Discovery to share»), представленная в рамках национальной программы туристического ребрендинга, вызвал резко негативную реакцию и неприятие как со стороны общественности, так и ряда официальных органов (например, подверглась критики со стороны Министерства Культуры). Ситуация усугубилась обвинениями в копировании туристического логотипа Киргизии (дизайн: Талгат Нурдинов, 2013 г.), с которыми выступила киргизская сторона, обвинившая Болгарию в плагиате своего туристического бренда на основании схожего визуально-графического и конструктивного решения [5]. Последние претензии были не вполне очевидны, но внесли свой «решающий» вклад в отказ от нового бренда и фактическую заморозку всей программы ребрендинга. В итоге властями Болгарии было принято решение использовать старый, существовавший до этого, логотип, который до сих пор используется на официальном туристическом портале (bulgariatravel.org), а в 2016 году получил русифицированную версию. Визуально-графический характер бренд-идентификации Болгарии и Киргизии различен, схожим является лишь конструктивное решение в виде сборки в единый знак семантически разнородных образов. Именно эта конструктивная схожесть, причем в одной и той же сфере применения знаковой системы, образует ассоциативные связи, позволяющие утверждать, что есть плагиат. Следует, однако, отметить, что ни болгарские, ни киргизские маркетологи и эксперты не вспомнили в этом случае о логотипе компании Unilever (2007 г.), который фактически открыл целую серию подражательной «сложносочиненной» айдентики (рис. 2).

плагиат в дизайне

Рисунок 2. Логотипы Болгарии (2013 г.), Киргизии (2013 г.) и компании Unilever (2007 г.)

Мальдивы. Заказчик: Мальдивская корпорация по маркетингу и связям с общественностью (MMPRC). Разработчик: агентство Quo Keen, 2011 г.

Разработчиков бренда Мальдив обвинили в плагиате вследствие схожести их решения с айдентикой, используемой компанией «The Ocean Conservancy» (также критики отметили неуникальность фирменного шрифта и сомнительность слогана). Оба логотипа изображают «водоворот» представителей морской фауны, а отличаются плотностью и насыщенностью изобразительного «пятна» и колористическим решением. Данный пример является достаточно очевидным с точки зрения похожести, когда конструктивное решение «совпадает» еще и с визуально-графической формой. Разработчики руководствовались одной логикой, продиктованной целью коммуникации: акцент на рыбном промысле.

Миссиссога (Канада). Заказчик: Муниципальная администрация Миссиссоги. Разработчик: City’s Creative Services, 2014.

Новая айдентика города Миссиссога строится на трех треугольниках, которые образуют букву «М», а несколько цветовых граней и оттенков отражают многогранность общин и динамизм города и символизируют открытость, смелость и современность. Следует отметить, что в целом бренд был воспринят положительно, даже несмотря на неизбежно возникающее сравнение с логотипом Мельбурна (2009 г.), который так же представлен составленной из направляющих линий и граней буквой «M». Схожесть как отдельных элементов айдентики Миссиссоги, так и решения в целом с брендом Мельбурна является крайне опосредованной, фактически может быть выведена на использовании одной и той же буквы, но в таком качестве не является критической для восприятия целевой аудитории и не вызывает критического и негативного резонанса.

плагиат в дизайне

Рисунок 3. Логотипы Праги (2001 г.) и Флоренции (2014 г.)

Флоренция. Заказчик: Администрация города Флоренции. Разработчик: Fabio Chiantini (победитель конкурса на логотип города), 2014 г.

Сразу же после презентации логотип Флоренции вызвал оживленную дискуссию среди жителей города в связи с его схожестью с брендом Праги (2002 г.). В социальных сетях жители Флоренции выразили протест, обвинив логотип в плагиате. Фактически, подобные негативные ассоциации и претензии основаны на одном пластическом элементе: красном квадрате, на котором размещено текстовое сообщение. Семантически оба решения, действительно, схожи: они содержат написание названия города на четырех языках, но конструктивно они различны: в логотипе Флоренции в каждой строчке выделяются жирным определенные буквы, соответствующие названию города, а в логотипе Праги представлены разные окончания названий с одним корнем, отбитые разделительной чертой. Визуально-графический и конструктивный характер этих решений, их внутренняя логика отличаются еще больше, чем в случае с айдентикой Болгарии и Киргизии, однако для целевой аудитории для недовольства работой оказалось достаточно всего лишь формальной ассоциации (рис. 3).

Заключение

Общая нерешенность проблемы плагиата в дизайне и визуальной айдентике распространяется фактически на все сферы производства коммуникативного продукта. Так, например, телевизионная реклама территорий точно также использует повторяемый и ограниченный набор образов и способов репрезентации территории для целевой аудитории. Попытка обосновать и фактически легитимировать возникающую схожесть дизайн решений в области территориальной бренд-идентификации через контекст ее использования наталкивается на известную инерционность восприятия визуальной информации аудиторией. Новизна, оригинальность и неповторимость остаются одними из важнейших требований к бренд-идентификации со стороны получателя такого сообщения. Бренды продолжают сравниваться, степень их схожести (смешения) влияет на формирование общественного мнения, отношения, восприимчивости, лояльности к визуальному сообщению.

Таким образом, обобщая практику скандалов вокруг плагиата в сфере территориального брендинга, а также ограничения операционного пространства разработчика, следует отметить, что:

  • фактическая уникальность продолжает оставаться критерием оценки бренда в массовом сознании;
  • обвинения (квалификация) в плагиате автоматически переносятся на негативную оценку всего бренда и его восприятие, в этом случае поведение целевой аудитории становится коммуникативно деструктивным, бренд подвергается негативной интерпретации;
  • вторичность в массовом сознании служит негативным маркером, который не поддается достоверному объяснению и обоснованию с помощью профессиональной и экспертной аргументации;
  • проблема стереотипизации визуальной формы связана с проблемой стереотипизации репрезентации территории (как объекта визуальной коммуникации);
  • условием возникновения вторичности в определенной мере является «давление» моды и так называемых дизайн-трендов.

Преодоление проблемы «бедности», смысловой и визуально-графической «ограниченности» языка коммуникации, которая мешает продвижению бренда в массовом сознании, может произойти как через визуально-графическую новизну и отличительный характер графики бренд-идентификации, так и путем создания новых выразительных средств, формотворчества в рамках новых инструментов или сред использования визуальной информации. Определенное влияние на проблему может оказать и изменение самого массового сознания и восприятия визуального сообщения и критериев его оценки целевой аудиторией.

Библиография:

  1. Мозолин В.П. О концепции интеллектуальных прав // Журнал российского права. — 2007. — № 12 (132). — С. 100-109.
  2. Разработчики бренда Рязани ответили на обвинения в плагиате. — URL: https://www.rzn.info/news/2017/7/31/razrabotchiki-brenda-ryazani-otvetili-na-obvineniya-v-plagiate.html (дата обращения: 06.09.2017).
  3. Родькин П. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. — М.: Совпадение, 2016. — 248 с.
  4. Токио меняет эмблему Олимпиады из-за скандала с плагиатом. — URL: http://www.bbc.com/russian/sport/2015/09/150901_tokyo_games_logo_scrapped (дата обращения: 07.09.2017).
  5. Логото на бранд «България» — уникално, но не съвсем. — URL: http://www.investor.bg/ikonomika-i-politika/332/a/logoto-na-brand-bylgariia-unikalno-no-ne-syvsem-146757/ (дата обращения: 15.09.2017).
  6. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S.Anholt. — 1-st edition. — Palgrave Macmillan, 2007. — 160 p.
  7. Ilic M., Heller S. Icons of Graphic Design. — London: Thames&Hudson, 2001. — 208 p.
  8. Melbourne City may sue companies over distinctive symbol. — URL: http://www.heraldsun.com.au/news/victoria/melbourne-city-may-sue-companies-over-distinctive-symbol/news-story/53fb2a2b92e20d247149643efeed58a7?sv=599dbbd8e216e0aeeee5111fd595ace8 (дата обращения: 17.09.2017).

Plagiarism as formal and communicative problem of design in branding

Pavel E. Rodkin (The National Research University Higher School of Economics)

The article is devoted to the problem of borrowing, reproduction of similar constructive and visual-graphical solutions, as well as plagiarism in the field of territorial branding, arising due to a number of factors and conditions of contemporary visual communication, as reflected in the work. This problem is relevant for the perception of visual identification of the target audience and has a direct impact on the existence of a visual brand-identification of the territory in a public space and marketing communications of the brand territory.

Keywords: secondary, branding of territories, brand identification, plagiarism, plagiarism in design.

References

  1. Mozolin V. P. About the concept of intellectual property rights // Journal of Russian law. 2007. No. 12 (132). Pp. 100-109.
  2. Brand developers of Ryazan responded to accusations of plagiarism. — URL: https://www.rzn.info/news/2017/7/31/razrabotchiki-brenda-ryazani-otvetili-na-obvineniya-v-plagiate.html (date accessed: 06.09.2017.)
  3. Rodkin, P. (2016) Brand identification areas. Place branding: a new pragmatic identity. Moscow: Sovpadenie. 248 p. (In Russ.)
  4. Tokyo changes the emblem of the Olympic games from-for scandal with plagiarism. — URL: http://www.bbc.com/russian/sport/2015/09/150901_tokyo_games_logo_scrapped (date accessed: 07.09.2017.)
  5. The logo of the brand "Bulgaria" is a unique, but not quite. — URL: http://www.investor.bg/ikonomika-i-politika/332/a/logoto-na-brand-bylgariia-unikalno-no-ne-syvsem-146757/ (date accessed: 15.09.2017.)
  6. Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. 1-st edition. Palgrave Macmillan. 160 p.
  7. Ilic, M., Heller, S. (2001) Icons of Graphic Design. Thames&Hudson. 208 p.
  8. Melbourne City may sue companies over distinctive symbol. — URL: http://www.heraldsun.com.au/news/victoria/melbourne-city-may-sue-companies-over-distinctive-symbol/news-story/53fb2a2b92e20d247149643efeed58a7?sv=599dbbd8e216e0aeeee5111fd595ace8 (date accessed: 17.09.2017.)

Родькин П.Е. Плагиат как формальная и коммуникативная проблема дизайна в брендинге территорий // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2017. № 4./часть2. С. 149—159.

 Скачать статью в PDF

28 декабря 2017 г.

Материалы по теме:

Визуально-графические и конструктивные особенности редизайна территориальной бренд-идентификации 2006-2016 гг.
Родькин П.Е. Визуально-графические и конструктивные особенности редизайна территориальной бренд-идентификации 2006-2016 гг. // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2017. № 2/часть2. С. 157—174.

Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге
Родькин П.Е. Типология визуально-графического языка и визуально-графического стиля в территориальном брендинге // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2016. № 4. С. 286—305.

Проблема художественного формообразования в территориальной бренд-идентификации: нелинейность и абстрактность
Родькин П. Проблема художественного формообразования в территориальной бренд-идентификации: нелинейность и абстрактность // Декоративное искусство и предметно-пространственная среда. Вестник МГХПА. 2016. Т. 2. № 2. С. 79—94.

Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность
Родькин П. Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. М.: Совпадение, 2016. — 248 с.: ил.

Поделиться