Тексты : 2017 : Кому он нужен этот брендинг

Интервью интерент-изданию Brand Journal.

Брендинг территорий — актуальный, но всё ещё не очень понятный вопрос. Как Вы думаете, в чём главные задачи брендинга?

— Проблема брендинга территорий заключается в неопределенности данного понятия. Бренд территории — это? Бренд — это? Единого «правильного» перевода, содержательного наполнения термина «бренд» и «бренд территории» — нет. Есть разные определения, есть различные интерпретации, часто основанные на корпоративном интересе тех или иных игроков на рынке интеллектуальных услуг. Вопрос при этом совершенно не академический, не теоретический. Он напрямую касается предмета работы: то, что мы понимаем под брендом, то мы и будем закладывать в техническое задание разработчику, то и будет хотеть видеть заказчик, то, что будет ожидать общество и потенциальный потребитель. Данная проблема определяет характер деятельности российских заказчиков и разработчиков в области территориального брендинга и только усиливает непонимание и часто неприятие со стороны общества.

карта территориального брендинга

Карта территориального брендинга

Из чего, на Ваш взгляд, складывается «архитектура бренда»?

— Структура или «архитектура» бренда, которая объединяет все множество определений этого понятия, складывается из внутреннего ядра — материальных активов бренда и внешнего коммуникативного контура — нематериальных активов. Применительно к территории материальные активы включают в себя всю номенклатуру объектов инфраструктуры и логистику, туристический продукт, мероприятия и т.д. и т.п. Нематериальные активы территориального бренда — образы, смыслы, стереотипы, представления и ассоциации связанные с территорией. В этом поле формируется узнаваемость территории, ее стереотипный образ, с помощью которого и возможно управление массовым сознанием и продвижением территории в массовых коммуникациях.

В современной экономике общества потребления, в современном информационном обществе существует характерный перекос в сторону нематериальных активов, коммуникаций, а не продукта, выражением которого является девиз современного брендинга: «бренд, а не товар».

Какое место отводится визуализации бренда?

— Визуализация бренда является одним из неотъемлемых элементов системы бренда, важным репрезентативным инструментом коммуникации и идентификации бренда. Значение визуальной идентификации в частности выражается в том, что в массовом восприятии возникает своеобразное замещение и смешение таких понятий как логотип (визуальный идентификатор) и бренд. Это «недоразумение» отражает реальное функциональное значение средств символической и коммуникативной репрезентации территории, даже если оно неправильно с точки профессионалов.

Для решения данной проблемы мною был предложен термин «бренд-идентификация», избыточный с точки зрения корпоративного и потребительского брендинга, но снимающий эту путаницу. Впрочем, еще долго в презентациях экспертов и профессионалов, территории будут маркироваться визуальной айдентикой, других форм коммуникации не выработано.

Многие города пытаются визуализировать бренды своих территорий. Если говорить о России, то можете привести удачные примеры?

— Брендинг территорий в России находится в стадии становления, законченных решений еще объективно не сформировалось, хотя есть отдельные интересные проекты. Все они имеют разный статус и разную степень реализации в реальных городских, представительских, маркетинговых коммуникациях, и все они были в свое время неоднозначно восприняты обществом. Одним из позитивных примеров бренд-идентификации территории можно назвать бренды Мурманска и Санкт-Петербурга.

Следует отметить, что любой проект подобного типа всегда и неизбежно связан с субъективным восприятием, что делает невозможным однозначную (позитивную или негативную) оценку. Именно поэтому общественный и профессиональный консенсус по оценке территориального бренда или даже его отдельных, но коммуникативно важных элементов, является фактическим залогом принятия бренда обществом и «потребителем».

Есть ли в этом вопросе какие-то единые алгоритмы, стандартные схемы, методология?

— Методология разработки территориального бренда и бренд-менеджмента в целом принципиально не отличается от аналогичной методологии в корпоративном и потребительском брендинге и маркетинге. Разработчики работают с теми же инструментами: социологического опроса и фокус-групп, коммуникационного аудита, брифования проекта, методологии разработки и утверждения, бренд-бука и т.д. и т.п. Другое дело, что специфика территориального брендинга, выраженного часто в множественной целевой аудитории, необходимости использовать инструменты публичной дипломатии, медийного и гуманитарного сопровождения, необходимость учитывать политический контекст, работать с идеологией на качественно ином уровне чем в потребительской сфере, заставляют значительно расширять компетенции разработчика.

Практика показывает что будущее территориального брендинга, как проектной деятельности на рынке интеллектуальных услуг связано, прежде всего, с интегрированными коммуникациями, включающими в себя междисциплинарные подходы и инструменты брендинга, маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна, психологии и пр.

Как построить привлекательный образ именно того места, где мы живем и действуем? Что нужно, чтобы создать сильный бренд?

— Создание «сильного бренда» требует серьезной работы с общественным мнением, с привлечением инструментов публичной дипломатии и мягкой силы. Необходимо комплексное и долгосрочное информационное, экспертное, медийное и гуманитарное сопровождение бренда, без этого в современном информационном обществе распространение идей, внедрение смыслов, воспроизводство образов просто невозможно. Проблема заключается в том, что с одной стороны, территория (ее субъекты активности) часто не обладает такими ресурсами, а с другой, профессиональная среда не может интеллектуально обеспечить этот процесс.

Brand Journal: Кому он нужен этот брендинг

Brand Journal

11 января 2017 г.

Материалы по теме:

Территориальный бренд: как создать и продвинуть
Конкурируют не только страны, но и регионы и города — за кадры, за лучший человеческий капитал, за инвестиции, за туристические потоки, за привлекательную репутацию, которая тоже имеет экономический эффект. Сегодня бренд территории — уже это не просто мода, а осознаваемая многими необходимость (интервью изданию «Чебоксары 24»).

Поделиться:

Канал в Telegram




Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.

English