Тексты  2016  Территориальный бренд: как создать и продвинуть

Перед аудиторией Молгорода выступили ведущие отечественные эксперты в области маркетинга территорий. Павел Родькин, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций, доцент НИУ ВШЭ, кандидат искусствоведения; Сергей Насекин, архитектор, дизайнер, владелец студии Айбат (заказчики: Почта России, КАМАЗ, министерство культуры Татарстана и т. д.), преподаватель дизайна с 18-летним стажем (КГАСУ).

Сергей Насекин выступил перед ребятами с темой «Айдентика туристического бренда», объяснив, зачем это нужно и вкратце обрисовав современные тенденции. Тема получила логическое продолжение в докладе Павла Родькина, который более предметно рассказал о коммуникационных технологиях продвижения территории в контексте современной экономики и общества..

Чебоксары

Молодежный форум регионального развития «МолГород-2016», Чебоксары

Сергей и Павел имеют многолетний опыт преподавания и выступлений перед самыми разными аудиториями. Они убеждены, что не нужно стремиться к упрощению в разговоре перед молодой аудиторией (в Молгороде их слушали ребята 17—20 лет). Не нужно бояться сложных тем и сложного языка. Практика показывает, что, даже если что-то непонятно, сложный разговор мотивирует молодежь узнать больше. Тем не менее, конкретные примеры, дополненные иллюстрациями, в их выступлениях были просто необходимы — тема предполагает, что большое внимание уделяется визуальному ряду.

Совсем недавно вышла книга Павла Родькина «Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность», где он подробно анализирует визуальную составляющую десятков территориальных брендов, выделяя наиболее распространенные и удачные решения и выявляя мировые тенденции. Павел подчеркивает практикоориентированный характер своей книги, которая будет полезна для заказчиков, разработчиков и бренд–менеджеров в области территориального брендинга и маркетинга.

«24»: Если мы говорим о грамотном брендировании, с учетом мировых тенденций и лучших решений, то что регион получает в результате?

Павел: Начнем с того, что любой территориальный бренд делается не на тему, а с целью. Если брать мировой опыт, эта цель формулируется очень прагматично, с конкретными показателями ее достижения. Например: «Увеличить поток туристов на 10, 15, 30 % к такому-то году» или «Уменьшить отток местного населения на столько-то в такой-то период», или «Привлечь инвестиции в сумме…». То есть цель формулируется в конкретных цифрах. Она может быть привязана и к имиджу: «Улучшить имидж, улучшить восприятие», но и эти вещи просчитываются, они мониторятся, они измеряемы. И они обладают своей конкретикой.

Невозможно просто собраться и сделать бренд. Проблема российских заказчиков разработки территориального бренда — они не понимают, что конкретно хотят продвигать. Территория, в отличие от корпорации — очень сложный субъект, и цель раскладывается сразу на несколько целевых аудиторий, для которых имеются свои подцели, которые, кстати, могут и противоречить друг другу. Иногда то, что интересно сфере туризма, абсолютно не интересно бизнесу, у этих сфер разные приоритеты и разные показатели.

А есть еще местные жители, которым важно и интересно что-то третье. Во всех регионах России сейчас формирование территориальных брендов происходит в условиях ограниченности ресурсов. Поскольку в реальности получить все сразу невозможно, необходимо сконцентрироваться на чем-то, что даст наибольший рост в ближайшее время, а потом подтягивать другие подцели и аудитории. Какие-то направления необходимо выделить как приоритетные, остальные как вторичные.

И если нет четкой цели и понимания приоритетов, то все даже неплохие разработки с использованием культуры и традиций не принесут ожидаемого эффекта. То есть разработка бренда включает в себя и социологию, и аналитику, и работу с цифрами.

«24»: В мировой практике — кто заказчик территориального бренда?

Павел: Это могут быть муниципальные, региональные или государственные органы власти, это может быть какое-то министерство (туризма, культуры), в редких случаях, но бывает, что заказчиком становится организованное бизнес-сообщество данной территории, которое видит в продвижении бренда прямые выгоды для себя.

«24»: Можете привести примеры удачного, на ваш взгляд, брендирования российских регионов или городов?

Павел: Сформировавшихся, готовых брендов, которые можно предъявить как кейс, пока нет, сама среда находится в стадии формирования, среда разработчиков и рынок этих услуг тоже только формируется. Есть отдельные начинания, но пока рано о них говорить.

Те бренды, о которых мы знаем (Питер, Москва, Новосибирск и прочие большие города) — они все-таки сложились исторически, задолго до какой-то систематической деятельности по брендированию, и итоги подводить рано. Но интерес к этой теме есть, поскольку все регионы находятся в ситуации достаточно жесткой конкуренции.

Конкурируют не только страны, но и регионы и города — за кадры, за лучший человеческий капитал, за инвестиции, за туристические потоки, за привлекательную репутацию, которая тоже имеет экономический эффект.

Сегодня бренд территории — уже это не просто мода, а осознаваемая многими необходимость.

Сергей: Я согласен, что законченных решений нет, но есть отдельные примеры, удачные с точки зрения графического дизайна, например, небольшой городок в Пермской области городок Чердынь. Хорошее решение дизайнеры придумали для Мурманска, не только с точки зрения графики, но и шире — с социологией и осмыслением идентичности.

И Сергей, и Павел положительно оценивают процесс благоустройства и изменения на улицах Москвы, вызывающие отчаянную дискуссию в прессе и социальных сетях. Они считают, что облик города изменился в лучшую сторону, и Москва по уровню комфортности городской среды приблизилась к лучшим мировым образцам.

«24»: Чувашские дизайнеры очень активно используют в своей работе национальную вышивку и ее графические символы. С одной стороны, это хорошо, с другой стороны, получается, что все работают в одном стиле и в одной колее…

Сергей: Я использовал флаг и герб Чувашии в своем выступлении в качестве примеров. Мне понравилось, что молодежь знает национальную символику и зашифрованные в ней смыслы, значение цветов и символов. Я видел все региональные флаги и гербы, и должен отметить, что чувашские национальные символы — одни из лучших.

Видно, что это сделано с любовью, со знанием этнографического материала и с нормальной графической подготовкой. Если у вас такая богатая орнаментальная культура, более того, с глубокими смыслами, зашифрованными в орнаменте, я бы туда и копал. Другое дело, что нужно выделять, какие элементы мы можем транслировать на более широкую аудиторию, и какие элементы понятны только носителям национальной культуры.

Павел: Очень часто это культурное орнаментальное и геральдическое наследие является прекрасным материалом для дизайна. Например, швейцарский белый крест на красном фоне — яркий и выразительный графический элемент, используется в айдентике почти всех швейцарских предприятий.

Если орнаментальная составляющая Чувашии позволяет на ее основе делать и какие-то современные вещи, то это платформа — визуальная и смысловая, для дальнейшего развития. Однако к делу подойти придётся очень профессионально — по верхам и наскоком сработать не получится.

Марина Михайлова, специально для «Чебоксары24»

Чебоксары24: Территориальный бренд: как создать и продвинуть

Чебоксары24

19 сентября 2016 г.

#Комментарии

Материалы по теме:

Вышла в свет книга «Бренд–идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность»
Исследование посвящено сравнительному анализу, систематизации и классификации смысло– и формообразования бренд–идентификации городского, регионального и глобального брендинга стран мира. Книга представляет практический интерес для заказчиков, разработчиков и бренд–менеджеров в области территориального брендинга и маркетинга ...

Брендинг территорий как искусство и ремесло
Территориальный брендинг стал одним из серьезных факторов развития городов, регионов и целых стран. На этом фоне, Россия продолжает оставаться «догоняющим» игроком рынка; как устойчивое явление территориальный брендинг только формируется и преодолевает все этапы взросления ...

Поделиться:

Подпишитесь на страницу автора в Фэйсбуке, Твиттере и Вконтакте для участия в общении и комментариях!




Друзья

ФинЭК

Логосклад.ру

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

English