Тексты  2014  Визуальный «молоток», вербальные «гвозди» и прочие «клещи» современного маркетинга

Бизнес литература — жанр и категория книг сегодня чрезвычайно распространенная и даже востребованная. Относится к бизнес литературе нужно очень осторожно, критически и со здоровой брезгливостью. Потому что в своей массе подобные издания чрезвычайно бессодержательны, примитивны и конъюнктурны. Впрочем, среди массы бизнес макулатуры попадаются вполне интересные и полезные работы, которые могут повлиять если не на уровень компетенции читателя, то уж точно повысить качество его аргументации.

Книга Лауры Райс «Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов» (Laura Ries. Visual Hammer) представляет своеобразное развитие и новую версию концепции позиционирования Эла Райса (Лаура Райс — дочь Элла Райса). «Визуальный молоток» — книга не очень глубокая, но, без сомнения, полезная в плане рассмотренных примеров, прикладной системы «гвоздь–молоток». Утилитарный пафос книги заключается в профессиональных рекомендациях, как забить потребителя визуальным молотком, вогнав в его разум вербальные гвозди и в этом отношении книгу точнее было бы назвать: визуальные «клещи» потребления. Но суть, разумеется, не в названии.

Визуальный молоток

Лаура Райс. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

Если отбросить метафорическую часть, то концепция Райс сводится к тому, что современный брендинг состоит из двух частей: вербальной (слов), и визуальной (образов). Строить позиционирование бренда только на словах уже не достаточно, к вербальному «гвоздю» должен прилагаться визуальный «молоток». Визуальным молотком могут служить образ, логотип, фирменный цвет, элементы интерьера, носители, упаковка, медийные персоны и т.д. «Бутылка Coca-Cola — это не просто тара. Это образ, "визуальный молоток", который закрепляет в сознании потребителя идею, что он держит в руках оригинальную, настоящую, неподдельную колу. В роликах Coca-Cola визуальные образы говорят громче слов. Это и есть главное предназначение «визуального молотка»1).

Райс прямо говорит о том, что без визуального подкрепления вербальная формулировка идеи бессмысленна, образ доносит мысль гораздо острее и непосредственное, в тоже время словесное название «вызывает лишь скуку». «Если визуальный элемент вступает в конфликт с вербальным, первый неизменно побеждает. Сфотографируйте, например, женщину приятной внешности и подпишите фото "Уродина". Увидев такую картинку, никто, конечно же, не поверит, что эта женщина некрасива; скорее всего, люди просто решат, что кто-то перепутал подписи. А женщина на фотографии от надписи некрасивее не станет. Визуальный элемент всегда доминирует над вербальным»2). Впрочем, Райс оговаривается, что в начале создается вербальный гвоздь а затем уже молоток: «несмотря на несомненную мощь "молотка", "гвоздь" все равно важнее. В конце концов, именно слова, идея — главная цель любой маркетинговой кампании. "Молоток" — это лишь инструмент, который может существенно облегчить задачу забивания слова — "гвоздя"»3).

Визуальный молоток, и это важно понимать, рассматривается не с точки зрения визуального дизайна, а с точки зрения закономерностей восприятия. Так Райс оценивает не сочетаемость цветов брендов или их семантику, а, например, то что два цвета в айдентике хуже чем один локальный. Какой цвет у ExxonMobil или Dunkin' Donuts в отличие от зеленого Starbucks или коричнего UPS, — спрашивает Райс. Главным принципом «вдалбливания» (простите, донесения ценностей и обещаний бренда во имя блага потребителя) являются: простота, запоминаемость, «сигнальность», максимальная понятность вербальной и визуальной информации.

Несмотря на простоту концепции визуального молотка, е неправильно было бы считать «бесхитростностной». Необходимость данных манипуляций вызвана тем, что как отмечает Райс: «победителем бренд делает восприятие потребителей, считающих его лидером рынка. Иными словами, борьба идет в области восприятия, а не реального качества продуктов»4). Такой искренности, пожалуй, не дождешься от российских маркетологов.

Рекомендовать книгу Лауры Райс можно не только профессионалам в области марктеинга и брендинга, но и дизайнерам. Ведь иметь «при себе» несколько хорошо сформулированных риторически и образно аргументов необходимо и для создания конечного продукта и для повседневной работы. В некоторых случаях подобный арсенал будет незаменим и книга «Визуальный молоток» станет в нем хорошим инструментом.

1) Лаура Райс. Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов. — М., 2013 — С. 23.
2) Там же. — С. 118.
3) Там же. — С. 175.
4) Там же. — С. 70.

16 февраля 2014 г.

#Колонки | #Рецензии

Материалы по теме:

Пол Рэнд о логотипах и хорошем дизайне в бизнесе
Опыт Рэнда, как дизайнера и что не менее важно как дизайн-менеджера необходимо знать и изучать. Книгу «Дизайн: форма и хаос» следовало бы рекомендовать к обязательному прочтению корпоративным менеджерам, хотя бы потому, что Пола Рэнда невозможно обвинить в том, что он ничего не понимал в дизайне, корпоративных коммуникациях или в бизнесе ...

Инновации в брендинге и конкурентная идентификация
Современный брендинг развивается в условиях жесткой рыночной конкуренции товаров, услуг и торговых марок, которая естественным образом многократно возросла благодаря глобальному экономическому кризису. Данное положение очевидно и даже банально, но именно оно и составляет практическое содержание маркетинга и брендинга, совсем не банальной задачей для которых является «конкурентная идентификация» ...

Поделиться:

Подпишитесь на страницу автора в Фэйсбуке, Твиттере и Вконтакте для участия в общении и комментариях!




Друзья

ФинЭК

Логосклад.ру

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

English