Тексты : 2014 : Выступление на Всемирном Рекламном Саммите

В рамках Всемирного рекламного саммита 10 октября 2014 года прошла дискуссия на тему «Бренд мегаполиса», в которой приняли участие ведущие российские специалисты в области брендинга и маркетинга территорий.

Павел Родькин: выступление на Всемирном Рекламном Саммите (Москва, «Медиа-куб», 10.10.2014)

Тезисы выступения на дискуссионной панели «Бренд мегаполиса» на Всемирном рекламном саммите

Территориальный брендинг в России выходит из экспериментальной стадии развития и становления. Все что было сделано до сих пор в области брендинга и маркетинга территорий было — необходимым экспериментом.

Только сейчас начинается новая эпоха российского территориального брендинга. Причем не благодаря эволюции внутри индустрии, а во многом вопреки ей, прежде всего вследствие внешних фундаментальных исторических изменений, произошедших после весны 2014 года, не понимая которых мы невозможно эффективно решать реальные задачи брендинга территорий.

Мир изменился. Реальность изменилась. Россия возвращает себе политическую и экономическую субъектость. Это заставляет переосмысливать и перенастраивать модели производства и потребления и, естественно, их инструменты.

Сегодня профессиональная дискуссия вокруг брендинга территорий сводится к визуальной идентификации, которая называется «фантингом». Но точно такой же «фантинг» происходит, например, и в коммуникационных стратегиях территорий. Следует быть откровенными: российский маркетинг, брендинг, дизайн (для удобства обозначим их как креативные индустрии) — в этом отношении находятся абсолютно в одинаковых условиях.

Чтобы произошли позитивные изменения, рынок интеллектуальных услуг должен измениться качественно. Для этого территориальный брендинг должен расширить операционное пространство и понятийный аппарат по линиям политической идеологии и экономики.

Российские креативные индустрии будут пытаться дистанцироваться и не замечать произошедших изменений и работать так, как будто-то бы ничего не произошло. Бизнес вне политики, бизнес вне идеологии, вне политэкономии?

Но понимает ли в таком случае креативная индустрия общество, в котором и для которого работает? И насколько адекватно? Ведь без политэкономического понимания реальности, говорить о каких либо стратегиях и инструментах просто бессмысленно.

К чисто коммерческим функциям территориального брендинга в новых условиях неизбежно прибавляется политическая и идеологическая функция. Креативная индустрия должна быть этим очень довольна: значение брендинга территорий в новом качестве многократно возрастет. Креативным индустриям заново придется учиться политическому мышлению.

Идеологическое и политическое расширение территориального брендинга происходит одновременно с расширением и переориентации рынка на внутреннее потребление. В среднесрочной, а то и в краткосрочной перспективе одним из самых актуальных направлений территориального брендинга станет евразийское пространство, реальной платформой которой является Евразийский экономический союз. Но без идеологии (смыслового и коммуникативного обеспечения процессов евразийской интеграции) здесь делать просто нечего.

В новых условиях территориальный брендинг становится гуманитарным и коммуникационным элементом региональной стабильности, при условии если включает положительные социальный смыслы и государственную идеологию. Брендинг территорий должен стать частью государственной пропаганды и не надо повторять мантры о том, что бизнес и государство существуют отдельно.

Смысловой консенсус — основная проблема большинства проектов в области территориального брендинга в России, может быть реализован только в этой связке. Когда мы говорим об интегрированном подходе к коммуникациям, к продукту (т.е. о совместной работе и партнерстве маркетинга, брендинга и дизайна), то это означает и интеграцию в повестку национальных интересов, неотъемлемой частью которых в свою очередь является ответ на внешние угрозы, которые в новых условиях также приобрели новые качества.

В рамках колониальной модели потребления и при отсутствии собственного понятийного аппарата (сегодня нет даже адекватного терминологического перевода термина «бренд» на русский, что и создает множество лишних методологических споров), без концепции общества, общественной пользы, эффективно функционировать в новых условиях территориальный брендинг не сможет.

«Переждать» изменения не получиться. Позитивных результатов без понимания происходящих фундаментальных и системных изменений не будет, а перестановка акцентов с брендинга на маркетинг и наоборот, копирование чужого опыта, поиск новых инструментах в старых парадигмах — ничего не даст.

10 октябряя 2014 г.

Материалы по теме:

О брендинге Москвы и визуальной идентификации
О брендинге Москвы и современной визуальной идентификациии, интервью на Всемирном Рекламном Саммите (10.10.2014).

Поделиться:

Канал в Telegram



Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.