PRDESIGN.RU Автор Монографии Публикации Наука Контакты En Навигация ☰

Публикации : 2013

Готова ли Россия к мировой битве «витрин»?

Россия не в первый раз обращается к проблеме собственного образа. Тема положительного имиджа России в мире постоянно обсуждается на государственном уровне, с уверенностью можно прогнозировать, что она будет развиваться и дальше. Новой инициативой на этом направлении стал озвученный недавно план мероприятий правительства РФ. За сухими формулировками стоит интересное новшество, а именно появление популярного одно время в США понятия «мягкой силы» (англ. «soft power»).

Включение «мягкой силы» в политический дискурс, конечно, чрезвычайно позитивный момент. Однако проблема носит системный характер, связанный с игнорированием ряда принципиальных позиций, которые не нашли отражения и в озвученном плане. «Мягкая сила» включает в себя не только политические институты, но и культурные ценности, а также потребительские предпочтения, а это означает предельную конкретизацию ценностных образов. Иными словами, образ страны, который и является проекцией «мягкой силы» — должен быть видимым.

Мягкая сила

Иллюстрация: Павел Пахомов © Московские новости

У США и СССР на всем протяжении противостояния в эпоху Холодной войны ценности и образы были предельно овеществленными. Конечно, они были очень разными, антагонистичными, но предельно предметными: балет, наука, джинсы, автомобили — настоящая «битва витрин». Можно долго спорить о качестве этих образов, об их честности или лживости, но, фактически, главным оружием Холодной войны были не только экономика и технический прогресс, но символы, которые и олицетворяли, в конечном счете, все технические, экономические и культурные успехи или неудачи двух супердержав.

Сегодня все рассуждения о положительном имидже и бренде России чрезвычайно расплывчаты и абстрактны. Например, как можно продвигать российское научное и гуманитарное сотрудничество, когда отсутствует образ ученого, нет образа современной русской культуры? Повторимся, в СССР такой образ был недвусмысленно сформулирован и внедрен в общественное сознание внутри страны и ретранслировался соседям.

Но та же самая пустота царит практически во всех жизненно важных и системообразующих сферах современной России. Убедительной «картинки» нет. Не только для мира, но и для нас самих.

Лучше всего ситуацию иллюстрируют международные мероприятия, на которых Россия все еще не может представить привлекательный и современный — не карнавальный и не архаичный (медведи, матрешки и водка) — национальный образ. Вот и возникает то Чебурашка, то Незнайка, который и вовсе оказался «маленьким невеждой», чем в значительной степени смазал впечатление от неплохого, в общем, павильона России на выставке Expo–2010 в Шанхае. А если и вовсе дать волю «креативу», как, например, на конкурсе «Национальная идея России», то на свет и вовсе рождаются образы вроде «навозной кучи» Егора Доева или «портрета Ломоносова, нарисованного нефтью» Василия Кирсанова...

С историческими образами дело обстоит не лучше. Современный имидж России не может быть построен на бесконечной исторической ренте (имперской или советской). Хищническая эксплуатация прежних достижений заканчивается маркетинговым и идеологическим мародерством, вроде какой-нибудь «брендолапы».

По мере развития страны потребность в новых смыслах и новых образах усиливается. Но с обществом по-прежнему говорят языком вульгарного маркетинга, в то время как растет потребность в новом идеологическое содержании. Попытка взять чужие политические инструменты и смысловые конструкции, а затем «вернуть» их во внешний мир, который уже давно искушен и в маркетинге, и в рекламе, и в брендинге, и в пиаре, вряд ли принесет желаемый результат.

Для того чтобы «мягкая сила» была эффективным инструментом политики, нужен новый ее дизайн. К тому же она должна ориентироваться не на узкую целевую группу, а быть частью массовой культуры, для чего необходим реальный продукт и индустрия производства. Например, масс-медиа (тот же Голливуд) и потребительские бренды Америки гораздо эффективнее по силе воздействия, чем экспансия российских НКО всех вместе взятых в другие страны (а именно этим масштабом и мыслит МИД России).

Важно, чтобы за очередной гонкой образов мы не упустили и не растеряли культурные преимущества и интеллектуальное лидерство России, которые на постсоветском пространстве все еще играют важную интеграционную роль. Нужна осмысленная визуальная политика и новые проектные подходы к работе над образом и «товарным предложением» России.

Именно с этого должны начинаться все проекты по формированию привлекательной «витрины» страны. В противном случае несоответствие между формой и содержанием сведет все усилия на нет. Недаром, представленная Московским музеем дизайна выставка «Советский дизайн 1950—1980-х» в Манеже, вызвала огромный общественный интерес: дизайн советского периода наглядно, на бытовом уровне, продемонстрировал реальность альтернативной модели.

«Мягкая сила» — это не политическая риторика, а средство повышения глобальной конкурентоспособности. Потому что экономическая, интеллектуальная и коммуникационная конкуренция, а не война (которая является уделом неразвитых стран и обществ) стала главным средством достижения побед в XXI веке.

Московские Новости: «Мягкая сила». Готова ли Россия к мировой битве «витрин»?

Московские Новости

30 января 2013 г.

Материалы по теме:

Полиция как «витрина» государства
Новый облик полиции Грузии основан на американском прототипе, что позволило совершить существенный отрыв от старой милиции и от всего, что с ней связывало. Был создан образ, не имеющий аналогов в прошлом, что стало даже более существенным, чем простое переименование.

Росбрендинг
В России государственные корпорации и компании с государственным участием представляют собой пассивную в творческом и закрытую в социальном отношении среду, оставаясь одним из самых слабых сегментов визуальной и коммуникативной культуры. Качество корпоративной айдентики также оставалось до сих пор крайне посредственным. Впрочем, в последнее время произошел ряд положительных изменений, которые осуществили такие компании как РЖД, Росатом, Ростелеком, РосГидро и др.

Поделиться