Тексты : 2013 : О политическом прочтении маркетинга (итоги рекламной кампании Louis Vuitton на Красной площади)

На Красной площади Москвы установлен и практически сразу же демонтирован выставочный павильон в виде гигантского (девять метров в высоту и 30 метров в длину) чемодана Louis Vuitton в рамках юбилейных мероприятий, посвященных 120-летию ГУМа. Чемодан на Красной площади вызвал большой общественный резонанс, вследствие чего руководство администрации президента РФ потребовало немедленного сноса павильона.

Louis Vuitton

Павильон-чемодан Louis Vuitton на Красной площади

С точки зрения бренд-менеджмента и маркетинга, рекламная кампания Louis Vuitton является вполне стандартным решением и как информационный повод (выставка, благотворительная акция) и как формат (гигантские рекламные объекты уже давно используются в рекламе), аналогичные конструкции Louis Vuitton были, например, в 2004 году установлены в Париже, на Елисейских полях. Однако непонимание российского контекста привело к совсем противоположной реакции общества.

Красная площадь, действительно, сакральное и символическое пространство, которое к тому же связано с государственной властью. Это часть существующего культурного кода, работая с которым следовало проявить деликатность и уважение, на ВВЦ или Парке Горького, которые хотели бы принять чемодан Louis Vuitton, вызвал бы только восторженную реакцию. Впрочем, Красная площадь послужила, скорее лишь детонатором возмущения.

Реакция и последовавшие за ней интерпретации и символическое трактование павильона-чемодана Louis Vuitton оказались предсказуемой. Чемодан был прочитан как: памятник откату, гламуру, путинской эпохи, воплощение госпатриотизма (на чемодане размещены ленты российского триколора) и т.д. и т.п., а многие комментарии сошлись в том, что это идеальный и самый точный символ России. Возмущение оказалось направлено не против бренда Louis Vuitton, а против чиновников и власти в целом, общественная реакция получила открытый политический негативный окрас. Напомним, что Louis Vuitton уже «вторгалась» в смысловое пространство России с рекламой изображавшей бывшего президента СССР Михаила Горбачева, покидающего в лимузине Кремль с фирменной сумкой LV. После этой рекламы чемодан на красной площади не мог не выглядеть двусмысленно, впрочем эти ассоциации в полной мере были отражены в общественном восприятии (чемодан, вокзал …).

Louis Vuitton

Реклама Louis Vuitton с Михаилом Горбачевым

Таким образом, рекламная кампания Louis Vuitton принесла значительный репутационный ущерб властям страны, связав в общественном сознании собственный имидж эксклюзивного бренда мира богатых с политической элитой России. Почему произошло такое перенесение негатива непосредственно на власть — отдельный вопрос. Но скандал в полной мере выявил непонимание и нечувствие элитами настроения общества. В то время когда для минимизации усиливающейся социальной напряженности вследствие социального расслоения уже пора говорить о запрете рекламы роскоши (как это делается в Китае), элитам всех уровней хочется устраивать бесконечную череду роскошных и помпезных публичных праздников.

Непонимание социального фона и политических последствий проявила и рекламная индустрия, объявившая павильон-чемодан Louis Vuitton успешным кейсом. Универсальным аргументом оправдания рекламной кампании, перекочевавшим из шоу-бизнеса стало гигантское количество упоминаний бренда в российских и мировых СМИ. Только вот с точки зрения отношения как к бренду, так и к власти, которая дала разрешение на установку конструкции на Красной площади, — сформировала предсказуемо деструктивный смысловой образ. Рекламный цинизм в данном случае дает обратный эффект.

Подводя итоги скандала с неудавшейся рекламой Louis Vuitton следует отметить, что требование кремля убрать конструкцию, которые и поставили точку в этой истории, — было правильным и релевантным общественному настроению. Общественный резонанс помог освобождению публичного пространства от экспансии очередного бренда. А вот Louis Vuitton и руководству ГУМа следовало бы извинится перед российской общественностью, ведь именно так бы поступила социально ответственная компания случись такой казус и недопонимание в «цивилизованных странах».

Louis Vuitton

Реклама Louis Vuitton в Париже

28 ноября 2013 г.

Материалы по теме:

Ценностный разрыв между государством и обществом заморозил государственные коммуникации
Пока власть не разделит с обществом его ценности, вместо того чтобы придумывать новые формы камуфлирования ценностного разрыва, что фактически является главным содержанием государственной политики, никакая идеология и никакие программы духовно-нравственного воспитания работать не будут.

Поделиться:

Канал в Telegram

Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.