Тексты : 2013 : Лучшие мировые практики брендинга территорий Кейта Динни

Сегодня существует и развивается разное понимание территориального брендинга, его содержания и конечного продукта — бренда территории. Часто это понимание носит догматический характер, который определяется направлением работы или личной компетенцией того или иного разработчика. Но когда разнородный опыт и подходы объединяются в одну книгу и, хотим ли мы этого или нет, читаются как единый текст, то восприятие темы становится многомерным, заставляя посмотреть на многие проблемы под другим углом.

Книга «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» под редакцией Кейта Динни представляет собой сборник статей специалистов в области территориального маркетинга и брендинга, объединенных темой городского брендинга. Возможно, именно такая форма является одним из главных и, пожалуй, неоспоримых, преимуществ данной книги по сравнению с уже вышедшими на русском языке немногочисленными изданиями, посвященными территориальному брендингу.

Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики

Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.

В книге «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» каждый найдет аргумент и подтверждение, а может быть и опровержение, собственных взглядов и практик. Ведь непредвзятого специалиста в области территориального маркетинга и брендинга — нет. Мне, например, было очень интересно познакомится с данной книгой (спасибо издателям), в том числе, и с точки зрения полемики относительно значения визуальных коммуникаций, нематериальных активов бренда и гуманитарных технологий брендинга, которая активно ведется сегодня в России. А раз нет пророка в своем отечестве, то всегда полезно знать мнения извне.

Проблемам идентичности территорий в книге уделено значительное место. И акценты, расставляемые авторами книги, также не случайны. Андреа Инш: «важными вопросами стратегии является идентичность, определение целей, коммуникационная согласованность»,1) Алан Миддлтон: «репутация и имидж бренда города — определяющий критерий, лупа, сквозь которую рассматривают информацию, относящуюся к инвестициям»,2) Кейт Динни: «речь идет о стоящей перед брендами городов задаче определить их идентичность и имидж. В чем суть города и как, с его точки зрения, ее должны воспринимать? Это нужно прояснить в достаточной степени на начальной стадии создания бренда. Иначе мы, скорее всего, получим не внятный бренд города, а не связанные между собой фрагментарные суббренды, каждый из которых будет нести собственное сообщение. Но еще хуже отсутствие сознательного брендинга в принципе. В таком случае репутация города полностью зависит от благосклонности враждебного или равнодушного мира».3)

Сказано в книге и о роли графического дизайна в брендинге территорий. Как отмечают Фримен Лау, Анжелика Леюнь на примере китайского города Чунцин (кстати, не самого яркого с точки дизайна): «графический дизайн должен быть неотъемлемым компонентом любой общей бренд-стратегии города. Способность графического дизайна влиять на восприятие, эмоции, отношение людей представляет собой основной ресурс, который лица, принимающие решения, могут использовать для того, чтобы создать крепкую, характерную для города идентичность бренда. Мы рассмотрели, как китайский город Чунцин использовал силу графического дизайна, чтобы создать свой обновленный бренд, обращенный к полному спектру целевых аудиторий бренда, как внутренних, так и международных. Совместное участие государственного и частного секторов, объединенное со стратегически используемым высококачественным графическим дизайном, представляет собой надежную основу для построения сильного бренда города».4)

Кажется, книга охватывает практически весь спектр проблем территориального брендинга, что создает живую, сложную и точную картину, хотя и не дает всех ответов («в книге нет готовой схемы», — пишет в вступительном слове Динни5)). Некоторые из них являются универсальными и болезненными и для отечественной практики, например: «другая проблема, с которой сталкиваются бренды городов, — это скепсис по отношению к бренду и брендингу, свойственный многим людям, принимающим решения. Гиорги Зонди описывает, как развивался брендинг Будапешта в условиях активного сопротивления самой идее брендинга»6). «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» — книга, действительно, актуальная и с точки зрения перечисления и осмысления применяемых технологий и инструментов, так и формирования научного и экспертного дискурса, который (как бы не убеждали нас действующие теоретики и практики), на самом деле, только формируется.

1)Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М., 2013. — С. 27.
2) Там же. — С. 33.
3) Там же. — С. 127—128.
4) Там же. — С. 267.
5) Там же. — С. 12.
6) Там же. — С. 127.

10 марта 2013 г.

Материалы по теме:

Визуальное измерение модернизации: сколько сможет просуществовать Россия на обочине глобальных коммуникаций?
Тезисы к круглому столу «Брендинг территорий: путь от идеи к воплощению» (РИА Новости, 5 сентября 2011 г.).

Поделиться:

Канал в Telegram

Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.