Тексты  2013  От маркетинга к дизайну территорий

Колонка «Территориальный брендинг: хватит жить убого!», посвященная недопустимости старого мышления в новых проектах, вызвала резонанс благодаря небольшому наблюдению, касающемуся территориальной айдентике, в частности логотипов.

территориальный брендинг

Иллюстрация: Павел Пахомов © Московские новости

Как и ожидалось, последовали гневные комментарии, в которых выражалась надежда на то, что «логотяпщики перестанут уже тратить государственные бюджеты на свое самовыражение», авторы новых логотипов обвинялись в том, что они «просто переписывают историю». Поскольку проблема брендинга территорий набирает критическую массу и имеет ключевое значение как для территориального развития, так и для государственных коммуникаций и имиджа России в целом, то к ней следует обратиться снова, чтобы внести стратегическую ясность.

Специалисты в области брендинга и маркетинга в России главным приоритетом в территориальном брендинге считают реальный «продукт», инфраструктуру, дороги, т.е. все «материальные» активы бренда. При этом «нематериальные» активы (символ, слоган, стиль и т.д.) считаются декоративными, малосущественными, они даже вызывают утомленное раздражение: важна ведь не упаковка, а начинка.

Но, может быть, Россия снова пошла своим путем, создала маркетинговое ноу-хау, вернув «товару» прежнее значение, избавившись от разработанного западными теоретиками менеджмента положения о том, что преуспевающие компании создают бренды, а не товары? И Наоми Кляйн, наконец, может быть спокойна? А может, корпоративные доктрины не применимы к территориям, а нематериальная составляющая, делающая бренд собственно брендом, создающая добавочную стоимость, превышающую многократно себестоимость продукта и отличающего один продукт от другого, здесь не работает? Вот даже и родоначальник понятия «национальный брендинг» Саймон Анхольт на Moscow Urban Forum 2012 признался, что слову «брендинг» предпочитает термин «конкурентная идентичность».

Российские разработчики тяготятся гуманитарными и коммуникативными технологиями, они хотят заниматься реальной экономикой, а не какими-нибудь там «логотипчиками». Специалисты в области брендинга и маркетинга присваивают несвойственные им функции чиновников. В российском брендинге все поставлено с ног на голову. Визуальная идентичность воспринимается не как функциональный интерфейс, механизм, инструмент и социальная и экономическая технология, но как декорация, причем фальшивая. Визуальная идентичность не рассматривается и не понимается как коммуникационная система.

Дизайн, который создает элементы идентичности (символические и визуальные), также автоматически попадает в «художественное оформление». Такой подход неверен и этимологически и фактически, потому что дизайн возник благодаря промышленному производству, став его составной частью, дизайн — синоним производства. Но когда в экономике производство престало доминировать, уступив власть банковскому сектору (с его спекулятивными операциями), дизайн также уступил место — маркетингу, который при этом хочет занять место производителя, создавая, например, стратегии развития.

Они пишутся под копирку и без привлечения серьезных социологических исследований, рейтинговых и аналитических ресурсов, зато позволяют противопоставить себя «картинкам». Сегодня дизайнер затерроризирован настолько, что сосредоточен уже не на создании привлекательного образа, не на исследовательской работе, а полностью занят выполнением чужого технического задания. Но так было не всегда и виноваты в этом сами дизайнеры, которые забыли о своем назначении, предали себя как первопроходцы и создатели нового.

Вот как теоретики дизайна представляли совсем недавно дизайн-процесс: «Вместе с эргономическим проектированием составной частью современной работы дизайнера является анализ потребительских качеств и маркетинг. Работа дизайнера не заканчивается проектом формы будущего изделия. Броский вид изделия — еще далеко не все. Хорошие дизайнеры нередко считают себя подлинными представителями потребителей в фирме-производительнице. Отдел сбыта, рассуждают они, стремится побольше продать, а производственный отдел — снизить себестоимость. Только дизайнеры ставят себя на место покупателей и думают о том, понятно ли назначение товара, удобно ли им пользоваться, какой требуется за ним уход»1).

Таким образом, пока дизайн не воспринимается в рамках реального производства (вещей, среды, знаков, коммуникативных систем), а идентичность территорий противопоставляется их инфраструктуре и продукту, пока сама экономика понимается примитивно и в рамках старых моделей, прогресс в области территориального брендинга в России не может быть достигнут. Чтобы осуществить этот прогресс, следует пересмотреть старые механизмы работы и созданные стереотипы, большинство из которых заучивается и механически повторяется даже без понимания их сути.

Если и можно «вернуться» в реальность, то только с помощью дизайна, потому что пресловутое «логотяпство» насаждается именно маркетингом и брендингом. Необходимо перейти от маркетинга и брендинга территорий к дизайну территорий, потому что без него невозможно создать эффективную конкурентную идентичность. Для заказчика же территориального брендинга одним из критериев компетенции разработчика должно быть наличие в команде профессиональных дизайнеров.

1) Михайлов С., Кулеева Л. Основы дизайна. М.: 2002. — 24 с.

Колонки | Московские Новости: От «логотяпства» к дизайну территорий. Почему в российском брендинге все поставлено с ног на голову

Московские Новости

18 апреля 2013 г.

Поделиться:



Друзья

Логосклад.ру

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2016) Павел Родькин

English