Тексты  2013  Брендинг территорий как искусство и ремесло

Территориальный брендинг стал одним из серьезных факторов развития городов, регионов и целых стран. В мире этот процесс получил серьезное и системное развитие, многие страны (Словения, Тайвань, Сингапур, Франция, Чехия, Мальдивы, Перу и др.) и города (Мельбурн, Канзас, Дюссельдорф, Ганновер, Амстердам и др.) развивают уже второе поколение собственных брендов.

Брендинг территорий стал глобальным явлением, охватив Европу, Америку, Азию, Австралию, Африку. Разработку брендов начали страны на постсоветском пространстве: Казахстан, Кыргызстан, Украина, туристический бренд уже существует в Грузии. Брендинг все активнее проникает в социальные и представительские коммуникации, а регулярность реализуемых проектов лучше всего демонстрирует его востребованность.

На этом фоне, Россия продолжает оставаться «догоняющим» игроком рынка. Как устойчивое явление территориальный брендинг только формируется и преодолевает все этапы взросления. Тем не менее, из «подражательной» моды брендинг территорий постепенно приобретает прагматический характер. Несмотря на скромные успехи брендинга территорий в России можно выделить ряд проблем, тенденций и направлений его развития, напрямую определяющих конечный продукт — бренды российских городов и регионов.

бренд Кыргызстана

Кыргызстанские маркетологи обвинили Болгарию в плагиате бренда страны

1. Политика заказа

Главным заказчиком территориального брендинга выступает местная власть, бизнес сообщество только начинает видеть в нем реальный рыночный инструмент. Даже при сохраняющейся настороженности к новому для себя явлению и федеральная и региональная власть проявляет к брендингу территорий все больший интерес. Вызван он тем, что создание современного бренда напрямую связано с формированием коммуникационного интерфейса, понятного и привлекательного для общества, что является одновременно и политической задачей власти.

Политические риски в данной сфере могут быть достаточно велики: непрофессиональный или негативный бренд, может быть использован в качестве критики действующей власти. Тем не менее, политический аспект брендинга территорий в целом не оказывает существенного влияния на процесс, но накладывает определенную ответственность на разработчика: плохой бренд еще более заметен, чем хороший. В этой связи растет значение привлечения профессиональных разработчиков, экспертов и правильной методологии работы.

2. Методология работы

Теоретическое и методологическое осмысление (например, в работах С. Анхольта, К. Динни, Ф. Котлера) территориального брендинга не стоит на месте. Несмотря на то, что методология разработки хорошо известна в российской практике она часто нарушается. Ситуация осложняется также отсутствием консенсуса среди разработчиков относительно содержания территориального бренда, при этом часто работа с коммуникациями и нематериальной составляющей вытесняется на второй план.

Яркость и выразительность успешных проектов территориального брендинга в мире создает иллюзию простоты и быстроты. В тех регионах, где к брендингу начинают подходить прагматически, а не популистский, процесс работы значительно длительнее и отличается сложностью. Серьезный брендинг требует привлечения серьезных исследовательских, аналитических и экспертных ресурсов, профессиональных команд разработчиков, требующих значительных финансовых ресурсов. Для эффективной разработки бренда территории необходим анализ значительного массива данных, сбор социологической информации, привлечение специалистов в области маркетинга, брендинга, дизайна, рекламы и пиара.

Отметим, что многие регионы и города России пошли путем проведения так называемых «народных» конкурсов. Но позитивных и сколько-нибудь вменяемых результатов конкурсы, проводившиеся в Ярославле, Череповце, Курске, Самарской области и многих других регионах — не дали. Альтернативы профессиональным разработчикам нет, и заказчики начинают это тоже понимать.

Вместе с тем, стали намечаться новые подходы и технологии территориального брендинга. Так в Красноярске активно используются технологий форсайта, в Туле впервые к оценки стадий разработки бренда привлечены профильные эксперты, во Владивостоке работа над территориальным брендом успешно начата с обсуждения проблемы среди бизнес аудитории, ежегодный экспертный форум проводится в Воронеже. Попытки быстрой или «закулисной» разработки территориальных брендов повсеместно терпят крах и подводят заказчиков и разработчиков к необходимости поисков новых алгоритмов работы, связанных с диалогом между заказчиком, разработчиком, обществом и экспертной средой. Эта тенденция может привести к формированию цивилизованного рынка территориального брендинга и объективной платформы его оценки.

3. Коммуникационная стратегия

Территориальный брендинг связан с созданием современной системы идентичности и ее интеграции в представительские и повседневные коммуникации. С точки зрения коммуникационной практики, территориальный брендинг формирует альтернативную официальной геральдики (герб и флаг) айдентику (логотип и фирменный стиль). Старая геральдическая система в современных коммуникациях перестает быть эффективной не только для трансляции особенностей и преимуществ тех или иных территорий, но и для их идентификации, что особенно сильно проявилось в туристическом брендинге.

В отличие от фирменного стиля геральдику чрезвычайно трудно модернизировать без потери смысла и внутренней логики. Как уже было отмечено, много городов и стран смогли безболезненно провести ребрендинг туристической айдентики, качественные изменения только усилили их узнаваемость и привлекательность.

Территориальный брендинг в мире отличается яркостью, эмоциональностью, позитивностью и неформальностью. Российские проекты в контексте глобальных трендов выглядят все еще робко, пожалуй самым смелым и соответствующим мировым коммуникационным стандартом стал бренд Перми (знаменитая красная «П»). Проблема создания современных коммуникаций является одной из ключевых для России, ведь, например, непривлекательная и непрофессиональная айдентика дискредитируют саму идею территориального брендинга.

Следует также отметить, что 90% (если не все 99%) успешности территориального бренда определяется степенью его интеграции в городские, социальные, событийные, представительские коммуникации. Бренд территории должен быть осязаем. Пока брендинг территорий в России не идет дальше разработки логотипа, фирменного стиля или коммуникационных стратегий и в этом отношении «невидим». Эта проблема в свою очередь требует политического ресурса и воли со стороны местной власти.

Покупай пермское

Логотип «Покупай пермское!»

4. Экономика бренда

Объективной оценки эффективности проектов территориального брендинга или влиянию их на экономику или социальную ситуацию в российских регионах еще нет. Выводы с учетом непоследовательности продвижения местных брендов делать еще преждевременно, не только на уровне повышения капитализации регионального продукта, но и фирменной сувенирной продукции. Хотя и в этом направлении процесс сдвинулся с мертвой точки, так в Республике Алтай вместе с брендом региона запущен собственный знак качества для произведенных в регионе товаров, в Пермском крае реализуется проект «Покупай пермское», а во Владимирской области «Владимирский продукт».

Это направление территориального брендинга составляет живое содержание экономик многих регионов. Но экономический эффект в сфере туризма и продуктового брендинга возможно будет достичь в полной мере только когда сам брендинг территорий разовьется в полноценную индустрию.

Таким образом, общая динамика развития территориального брендинга в России несмотря на все сложности и противоречия остается положительной. Брендинг территорий является наиболее перспективным и в каком то смысле безальтернативным инструментом формирования современной идентичности и создания эффективных бизнес и социальных коммуникаций. Территориальный брендинг — это и есть зримый мост, ведущий в будущее и обеспечивающий России региональную и мировую конкурентоспособность в XXI веке.

Специально для коммуникационного агентства Just Press

21 августа 2013 г.

Поделиться:



Друзья

Логосклад.ру

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2016) Павел Родькин

English