Тексты  2012  Нефтегазовые бренды в человеческом измерении

Версия для печати

Промышленные бренды России воспринимаются как тяжеловесные крупные структуры, «снисходящие» до человеческого уровня в исключительных случаях. Российские корпорации мыслят себя в глобальном масштабе отраслевых или государственных интересов. Так Газпром, например, позиционирует себя внутри страны как «национальное достояние» (от фирменного пафоса не ушли даже в рекламе «мечты сбываются»).

Реклама Газпром (Газпром — национальное достояние)

Логотипы Газпром и British Gas

Российские нефтегазовые бренды в отличие от западных корпораций с трудом адаптируются к социальной среде и традиционно пытаются от нее дистанцироваться. Сравним, например, рекламу Газпрома с рекламой British Gas разных лет, которая говорит мягким, человеческим языком понятных, бытовых образов и ситуаций, без пафоса и вычурности. Разница заключается не в сюжете или стилистике, а подходе — ориентации на конечного потребителя, на человека.

Даже на уровне визуальной айдентики: российские компании до сих пор оперируют семантически устарелыми и пластически непривлекательными знаками, а мировые бренды стремятся быть позитивными и дружелюбным и приблизиться к потребительским ценностям. Тот же British Gas преступил к ребрендингу, сделав свой логотип еще более динамичным и ярким.

Ребрендинг British Gas от рекламного агентства CHI & Partners (старый логотип прослужил 17 лет)

Большой проблемой для крупных российских корпораций является нежелание, а в некоторых случаях и неспособность выйти на человеческое измерение, которое все еще воспринимается как потеря статуса. И тенденции к преодолению подобных комплексов пока не видно.

Телевизионная реклама British Gas разных лет

16 января 2012 г.