Тексты  2011  Визуальное измерение модернизации: сколько сможет просуществовать Россия на обочине глобальных коммуникаций?

Версия для печати

Тезисы к мультимедийному круглому столу «Брендинг территорий: путь от идеи к воплощению» (РИА Новости, 5 сентября 2011 г.)

В своем выступлении я хотел бы обратиться к теме визуального брендинга как одного из неотъемлемого и важнейшего компонента территориального брендинга в России и в мире.

Проблему визуального брендинга территорий несправедливо отодвигают на второй, если не на третий план. Визуальный брендинг встречает непонимание и крайне пренебрежительное (а иногда и враждебное) отношение как в среде чиновников, так и специалистов по маркетингу. Нет понимания: зачем нужен визуальный брендинг и визуальные коммуникации, которые до сих пор воспринимается как внешние статичные декорации, а не полноценный коммуникационный интерфейс. Визуальные коммуникации невозможно изъять из процесса брендинга территорий, который включает не только экономику или инфраструктуру региона, но и его облик, что является задачами маркетинга, пиара, дизайна и рекламы. На фоне роста интереса к брендингу территорий растет и диспропорция между заявленными намерениями, продекларированными амбициями, качеством и функциональностью самих брендов. Это приводит к появлению молчащих, немых брендов, коммуникационная ценность которых крайне низка или совсем отсутствует.

Какими мир видит нас? Имиджевой пустыней? (карта территориального брендинга из презентации бренда Омана)

Визуальный брендинг представляет не только совокупность разрозненных логотипов и знаков, но формирует культуру и коммуникации территории, влияет на среду и качество жизни. Программы фирменных стилей мировой территориальной айдентики структурированны в городскую среду (транспорт, навигация, муниципальные учреждения, представительские мероприятия, реклама... и т.д.), а также страновые маркеры, по которым государство идентифицируется в мире. Речь давно уже идет не столько о вестернизации, сколько о глобализации: брендинг территорий основан на едином международном коммуникативном языке, стирающим различия между Востоком и Западом, севером и югом, провинцией и столицей. Без владения этим языком интеграция России в глобальные коммуникации становится невозможной.

Старая коммуникационная модель больше не работает в новых условиях: айдентика понятнее и информативнее геральдики (гербы и логотипы Гватемалы, Эквадора, Франции, Праги, Мельбурна)

Фундаментальной проблемой территориального брендинга в России является игнорирование и боязнь дизайна и современного искусства, использование устарелого проектного подхода. Визуальная политика России продолжает быть негибкой и не прагматичной. Зачастую визуальные бренды придумываются «на тему», но не с конкретной целевой задачей (выделить достоинства региона, подчеркнуть его сильные стороны, укрепить необходимые направления). Складывается ситуация, когда мы не можем эффективно маркировать собственные достижения. Регионы продолжают репродуцировать геральдику и эблематику, лишенные внешней (и внутренней) привлекательности, что особенно заметно контрастирует с ярким и динамичным корпоративным брендингом и дизайном, которые формируют среду современного человека. Этот разрыв с реальностью разрушает лояльность социальной среды внутри региона и не позволяет создать его привлекательный образ в мире, что также сказывается и на имидже России в целом.

Можно ли удивить Пермью на фоне Мельбурна?

Отсутствие привлекательных, живых и современных образов связано с фактическим отсутствием элементарного консенсуса на теоретическом и практическом уровнях: парадигмы, структуры и реализации бренда. Особенно эта ситуация проявляется на смысловом уровне, когда разработчики бренда буквально увязают в неопределенности. В совокупности с крайней нерешительностью, страхом перед будущим, а также слабым владением современными технологиями результат часто становится чудовищным (взять хотя бы юбилейные эмблемы регионов или геральдические изыски наподобие герба города Стрежевой Томской области). Попытки создания бренда (как на официальном, так и на общественном уровнях) предпринимаются в Омской области, Республики Коми, задумываются о брендинге в Екатеринбурге... Наиболее позитивным примером может служить бренд Перми, который использует весь набор современных коммуникативных технологий, начиная с логотипа (красная буква «П») и заканчивая культурными программами, связанными с современном искусством и дизайном. Для других регионов Пермь служит своеобразным раздражителем. Единственным своеобразным достижением российского регионального брендинга является алфавит городов (Логотип Перми, неофициальный логотип Омска, логотип Калужской области, логотип Невинномысска), и то, как следствие нерешенных смысловых проблем. Тем не менее, в России на сегодняшний день нет примеров брендов, соответствующих или сопоставимых с международным уровнем. И здесь не помогут никакие слова, никакие заклинания и «магия» слов.

Страны мира развивают второе поколение брендов

Брендинг стран Азии (Сингапур, Гонконг), арабского Востока (Оман, Катар, Абу-Даби) латинской Америки (Перу), Африки (Йоханнесбург), Австралии (Мельбурн, Сидней) стран Европы, в которой функционирует уже второе поколение брендов (Франция, Хорватия, Италия, Словения) — стилистически и концептуально ориентированы в будущее. Можем ли мы поставить российский территориальный брендинг в этот ряд? И попадаем ли мы в мировую повестку? Ведь наше положение очень хорошо демонстрирует своеобразная карта мирового территориального брендинга (в презентации бренда Султаната Оман). Этот вопрос носит исключительный практический характер не только в плане внешнего имиджа и репутационного капитала территорий, но и в отношении качества жизни людей. Общество не может жить в обветшалой, отталкивающей, дегуманизированной среде, а официальные коммуникации не только не восполняют дефицит интерфейсов будущего, но, наоборот, тормозят этот процесс.

Визуальная модернизация требует нового проектного подхода (проект дизайна жилых фасадов в городе Анадырь, дизайн цеха Высота 239 (ЧТПЗ)

Брендинг территорий невозможен без реабилитации и своеобразной ресоциализации. Причем отдельные удачные примеры социального модернизма, реализованного средствами графического дизайна и визуальных коммуникаций существуют. В 2001—2003 гг. в городе Анадырь дизайн-студией «Ё программа» был реализован дизайн проект жилых, общественных и промышленных зданий города, преобразивших депрессивный вид города. В 2010 году индустриальные площадки Екатеринбурга стали прекрасным местом для проведения 1-й Уральской индустриальной биеннале современного искусства. В том же году был реализован дизайн цеха Высота 239 ЧТПЗ, кардинально меняющий визуальную экологию непривлекательной промышленной культуры, которая является важнейшие смыслообразующей основой целого региона. Таким образом, территориальный брендинг для России должен рассматриваться как программа модернизации и нового проектного подхода, формирующего динамичные и устойчивые как внешнем вызовам и релевантные внутренним ожиданиям современные коммуникации.

5 сентября 2011 г.