PRDESIGN.RU Автор Монографии Наука Блог Контакты En Навигация ☰

Публикации : 2011

Проблемы и перспективы туристического бренда Санкт-Петербурга

No bears, just beauties

Рекламная кампания по продвижению Санкт-Петербурга («Saint-Petersburg. No bears, just beauties»). В 2010 году 300 специальных рекламных макетов с «петербургскими медведями» разместили в качестве наружной рекламы в Париже, Лондоне, Амстердаме, Франкфурте и Праге — на улицах, в метро, в аэропортах.

Санкт-Петербург — самый безпроблемный с точки зрения туристического брендинга город, в котором есть все: развитая инфраструктура, достопримечательности, богатая история, архитектура. Санкт-Петербург является местом притяжения самых разных людей от любителей высокой культуры, до всевозможных неформалов. Город пользуется стабильным интересом как у иностранных, так и у внутренних туристов. Санкт-Петербург — один из красивейших городов мира, который сумел сохранить свою ауру и очарование. Казалось бы, что еще нужно?

Санкт-Петербург испытывает ряд проблем, связанных со слабым развитием и использованием современных коммуникативных технологий. Туристический бренд Санкт-Петербурга можно существенно усилить, сделать более цельным и узнаваемым. Речь даже идет не столько об айдентике (хотя и ее не хватает), сколько о проблеме коммуникаций бренда. Айдентика в данном случае нужна не как самоцель, а как основа и платформа единой коммуникативной системы. Работы в этом направлении ведутся в самых разных столицах мира, например, попытки модернизировать и расширить знаменитый туристический логотип «I love New York» были предприняты в 2007 году в Нью-Йорке.

Туристическая инфраструктура Санкт-Петербурга в имиджевом отношении крайне раздроблена и не связана общим брендом, что может быть преодолено введением постоянных элементов в разнообразие городских коммуникаций. Туристические автобусы, экскурсионные программы и маршруты, такси, гостиницы, форма гидов и мн. другое — должны быть решены если не в едином стиле, то объединены общим фирменным решением. Сегодня в Санкт-Петербурге все эти элементы разрознены, хаотичны, случайны и лишены узнаваемости. А ведь туристические коммуникации Санкт-Петербурга являются в полном смысле этого слова — массовыми коммуникациями.

туристский портал Санкт-Петербурга

Логотип официального туристского портала Санкт-Петербурга (visit-petersburg.ru)

Но если в городских и официальных коммуникациях единый фирменный туристический стиль (или зонтичный бренд) реализуется достаточно просто, то как быть с частными, коммерческими структурами, задачей которых является как раз выделиться и отличаться от конкурентов? Здесь проблема также решается с помощью консенсуса между государством и частным бизнесом, а также введением дополнительных постоянных обязательных элементов в разнородные коммуникации частного сектора, которые бы маркировали принадлежность к общему бренду.

Упорядочение коммуникаций, введение постоянных элементов там где это возможно — является на сегодняшний день приоритетной задачей брендинга Санкт-Петербурга. Таким образом можно повысить узнаваемость, удобство пользованием и привлекательность туристического бренда Санкт-Петербурга.

Следующим шагом по улучшению и модернизации бренда Санкт-Петербурга является комплексная работа с навигационной и информационной системами города, которые также должны быть решены в единой стилистике бренда. Возьмем хотя бы систему транспорта Лондона, которая построена на основе традиционного символа лондонской подземки и унифицирует все транспортные сети в единую визуальную систему, с возможностью ее дальнейшего расширения. Это действующий пример практической реализации комплексных стратегий по созданию новых глобальных коммуникаций, с помощью которых можно более качественно развивать муниципальные структуры.

G8 в Санкт-Петербурге

Логотип саммита G8 в Санкт-Петербурге 2006 г.

Отметим, что перечисленные меры не требуют сложных решений, концепций или стратегий. Вернее, все эти меры необходимы при любых стратегиях развития и позиционирования.

Еще одной проблемой брендинга и развития Санкт-Петербурга является работа с городскими районами. Например, собственным имиджем и образом серьезно озабочен Фрунзенский район. Но если все достопримечательности концентрируются в центре, который разительно отличается от окраин не только архитектурой, но самим подходом к «спальным районам»? Чем дальше от центральной части, тем городская среда становится унылой, маловыразительной, неэмоциональной, часто депрессивной, лишенной достопримечательностей. Это функциональная среда, задача которой изначально являлось обеспечение элементарных бытовых и коммунальных потребностей.

Что делать спальным районам Санкт-Петербурга, которые по преимуществу еще недавно были промышленными? Как, например, Купчино, Большевиков, Просвещения и т.д. могут привлечь туристов?

Здесь следует отметить, что бренд Санкт-Петербурга как и другие российские бренды является рентаориентированными, т.е. ориентированным на своеобразную историческую «ренту», регулярно получаемую с уже имеющихся достопримечательности и истории, не требующий особой креативной работы. Но если такой подход действует в насыщенном центре (а с этим, повторимся, у Санкт-Петербурга нет проблем), то на окраинах города, этот подход не действует, что и приводит к имеющийся ситуации.

Выбери Петербург

Логотип и наружная реклама программы «Выбери Петербург» (выберипетербург.рф)

Ресоциализация спальных районов и расположенных там промышленных объектов с их суровой и неприветливой архитектурой проводится с помощью современного искусства и культурных проектов, когда старые и недействующие фабричные здания отдаются под центры и музеи современного искусства. Эта практика уже давно распространена в Европе и приносит свои плоды: заводская окраины становится местом, в котором концентрируется культурная жизнь, поводятся международные мероприятия и события, что интересно людям. Такая система, на самом деле, удобна всем. Современные проекты с развитой инфраструктурой, получают много свободного места (что является большим преимуществом окраин), а памятники и достопримечательности, таким образом, распределяются в городе равномерно.

Разумеется, подобные проекты будут работать, только при их известности на мировом уровне, решающие значение имеет не географическое положение, а именно известность, бренд места. Проблема популяризации и своеобразной романтизации мест стоит в России очень остро, — мы не видим ценности в собственном богатом историческом наследии. Например, кирпичный стиль, который представлен в районах Обводного канала, Смольного и Обуховской обороны, мог бы стать самостоятельной туристической достопримечательностью и программой, вокруг которой выстраивалась бы соответствующая инфраструктура.

Еще одним инструментом брендинга территорий является создание мифологии места, на которой во многом основан весь туристический бизнес. Для любого места необходимо придумать свою историю, свою легенду, даже если она будет искусственной. И, разумеется, эта мифология должна быть позитивной.

Таким образом, технологии и инструменты территориального брендинга являются достаточно эффективными в самых разных ситуациях. Нерешаемых проблем нет. Санкт-Петербург имеет очень выгодные стартовые условия, которые требуют системного подхода и современного проектного подхода. В этом случае все проблемы туристического бренда Санкт-Петербурга будут решены достаточно эффектно и оперативно.

22 ноября 2011 г.

Поделиться