Тексты : 2011 : Брендинг территорий в России — визуальный тупик

Брендинг территорий в России в области визуальной айдентики становится настоящим камнем преткновения, особенно на фоне многократного возрастания интереса к данной теме. Даже положительные подвижки на городском, региональном и страновом уровнях маркируются и визуализируются очень слабо и невыразительно. Почему так происходит?

Попытки создания современных территориальных брендов «вязнут» уже на стадии инициативы вследствие отсутствия элементарного консенсуса на теоретическом и практическом уровнях: парадигмы, структуры и реализации бренда. Парадигма определяет смысловое содержание и ценности бренда; структура определяет совокупность всех его элементов, подчиненных единой системе фирменного стиля; реализация бренда основывается на последовательной коммуникационной стратегии, обеспечивая его развитие в социальном и медийном пространстве. В действительности, мы сталкиваемся с отсутствием внятной смысловой матрицы, ориентированной на современность и устремленной в будущее, а также устарелым проектным подходом, который продуцирует все те же дистанцирующие геральдические символы, оторванные от современного коммуникативного процесса и визуального языка, что приводит к появлению экспонатов наподобие герба города Стрежевой Томской области.

Герб города Стрежевого

Эволюция герба города Стрежевого — «в геральдике красивым признается то, что геральдически правильно, а некрасивым — то, что геральдически неправильно»1)

В подобных условиях позитивный и работающий бренд создать невозможно, что и приводит к соответствующим результатам: ярких и привлекательных территориальных брендов в России до сих пор не создано. Примеры Перми, Калужской области, альтернативного бренда Омска интересны разве что случайно сложившемся буквенным рядом. Современными коммуникативным инструментами из них в полной мере пользуется лишь Пермь, остальные попытки не выдерживают пока критики. Сравнение с мировой образцовой средой, например, с айдентикой Мельбурна, Сингапура, Бразилии, Перу, Нью Йорка, или уже второго поколения европейских брендов (например, Франции, Италии, Хорватии) объективно и качественно происходит не пользу российских территориальных брендов.

логотипы городов Австралии

городские бренды Чехии

Городской брендинг Австралии и Чехии

Серьезным фактором неудач является избыточный логоцентризм, нарративность и как следствие невозможность создать емкий визуальный знак. Дэвид Эйри в своей книге «Logo design Love» так описывает редизайн логотипа Ярмарки французской недвижимости, в основу которого был положен французский флаг, превращенный дизайнером Роем Смитом в открытую дверь как символ собственности: «Рой в принципе мог добавить к дизайну еще какой-нибудь символ — например, стилизованную Эйфелеву башню. В конце концов, Эйфелева башня решительно у всех ассоциируется с Францией. Но тогда зрителю пришлось бы удерживать в сознании лишний элемент, и тем самым дизайн стал бы менее запоминающимся»2).

French Property

Ребрендинг French Property Exhibition

Такая ситуация складывается из-за продолжающегося нигилизма по отношению к визуальным коммуникациям, когда изобразительная часть вытесняется риторикой. Российский территориальный брендинг визуально-пластически не интересен, наконец не моден так как не соответствует стандартам среды, в которой живет современный человек. Он не формирует образ территории (и страны в целом), не участвует в ее экономической, представительской, социальной, культурной и даже политической жизни.

логотипы американских штатов

Территориальный брендинг США — «зона покрытия» впечатляет. Возможно, каждый бренд в отдельности уступает, например, европейской территориальной айдентике, перед нами пример последовательной визуальной политики, оперирующей современным визуальным языком

Нет понимания реальных целей и задач территориального брендинга. Например, бренд Лихтенштейна создавался с целью решения имиджевых проблем, австралийский бренд (через многофункциональную систему айдентики) работает сразу на нескольких направлениях. Брендинг территорий воспринимается как модная и диковинная игрушка, а не полноценная система, что напрямую противоречит самой сути брендинга. Нет и осмысленной и ясной коммуникационной стратегии внедрения и развития бренда, например, на уровне фирменного стиля, навигации, суперграфики, что особенно это четко проявляется в городском брендинге, взять хотя бы примеры Мельбурна и Амстердама, где была предпринята попытка объединить разнородные визуальные коммуникации в единую систему зонтичного бренда.

Омск

Попытки создания логотипа Омской области — снова в визуальном тупике...

Таким образом, ключевой проблемой территориального брендинга в России является фактический отрыв от корпоративного брендинга, современных визуальных коммуникаций и дизайна, которые являются уже готовой и действующей платформой визуальной айдентики. Игнорирование этих стандартов приводит к невозможности говорить с обществом и миром на одном языке.

1) Ю.В. Арсеньев. Геральдика. М., 2001. С. 115.
2) Дэвид Эйри. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. 2011. С. 50—51

1 июля 2011 г.

Поделиться:

Канал в Telegram




Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.

English