Тексты : 2011 : Брендинг в Поднебесной

Китайский рынок переживает общие с азиатскими экономиками процессы, основной чертой которых является парадоксальное, на первый взгляд, сочетание вестернизации и глобализации с сохранением (или симуляцией) национальных и культурных особенностей. Этот путь уже прошли Япония и Южная Корея. И если даже такая специфическая по культуре и менталитету страна, как Япония полностью и успешно интегрировалась в мировую повестку, то у Китая, сделавшего осознанную ставку на прогресс и взявшего курс на модернизацию, в этом направлении открыты значительные перспективы.

Сегодня китайский рынок представляет из себя гибридный или переходный тип, сохраняющий такие уродливые явления, как подделки и клонирование бренды (наподобие ставших нарицательными «Abibas», «Sonny» или «Panasounik» и мн. др.), но, вместе с тем, активно насыщаемого западным дизайном и корпоративной культурой. Конечно, количество подделок еще крайне велико, возникают даже новые «инновации», наподобие фальшивых магазинов Apple и Ikea. Брендинговый нигилизм в Китае еще сохраняется вследствие нерешенности еще многих экономических проблем, но эпоха дикого брендинга постепенно уходит, по крайне мере, при существующих темпах развития. По крайней мере, на эти явления можно ориентироваться все меньше и меньше.

Li-Ning

Айдентика китайского спортивного бренда Li-Ning — в лучших традициях мирового ребрендинга...

Современные рекламные и бренд коммуникации в Китае строятся на основе высококлассных мировых образцов, привлекаются лучшие западные специалисты в области рекламы, брендинга и дизайна. Так, известная голландская дизайн студия Dumbar начиная еще с 2005 года активно проникает на китайский рынок. Работы китайского отделения студии не носят какой-то особой локальной специфики, это в полной мере западный дизайн со своими стандартами и тенденциями. Дизайн для китайских компаний кажется не таким сложным и раскрепощенным, а местами более «проходным» (например фирменный стиль для автомобильного бренда Buick). Однако в целом студию трудно упрекнуть в занижении дизайн стандартов, она демонстрирует уверенный и крепкий уровень (айдентика для компаний SAIC, Leenderson). Большая экспрессивность проявляется в работах для совместных культурных мероприятий (Dutch Design Works, FAR, Dutch Culture Centre), где Dumbar чувствует себя особенно хорошо. Китайская айдентика в исполнении Dumbar носит еще адаптационный характер по отношению к мировому контексту и уступает собственным европейским работам, однако уже сейчас формирует качественную визуальную среду.

Coca Cola China

Международные бренды легко адаптируются на локальных рынках при условии готовности последних принять новую глобальную культуру. Локализация Coca Cola для китайского рынка.

Подобные тенденции усиливаются еще одним фактором, который в последнее время выходит на первый план: Китай все больше становится глобальном игроком, начинает мировую экспансию, создает собственные бренды, а также покупает известные раскрученные марки наподобие Volovo или Hammer. Китаю еще не удалось добиться высокой репутации, сопоставимой с мировыми или даже азиатскими брендами, но уже ясно, что китайские потребительские и промышленные бренды в полной мере используют западные технологии и инструменты, чтобы говорить с миром на понятном языке. Это, в свою очередь, также улучшает культуру брендинга внутри Китая, успешно приспособившегося и перестроившегося под универсальные требования мировой экономики.

Таким образом, на китайском рынке можно оперировать только современной стилистикой, ультрамодными образами, которые все больше проникают во все слои китайского общества (даже благодаря подделкам). Потребитель постепенно приучается к транснациональному языку брендинга и потребительской культуры, он также глобализируется и привыкает к универсальным кодам и значениям потребления. Например, рекламная кампания GAP «Let’s GAP Together», изображающая европейцев и китайцев считается очень смелой (акцент в ней делался на образы молодых европейцев и китаянок), даже провокационной, своеобразный аналог знаменитых кампаний United Colors of Benetton... Однако, для GAP она не имела негативных последствий. Сегодня не только европейские лица, но и сама система образов становятся привычными для рекламы в Китае, она не вызывает отторжения среди молодежи и городского среднего класса и социальная лояльность к языку современных бренд коммуникаций будет только расти.

Let’s GAP Together

Let’s GAP Together

Let’s GAP Together

Let’s GAP Together

Let’s GAP Together

Рекламная кампания GAP «Let’s GAP Together»

Важным компонентом современного китайского рынка является сектор брендов премиум-класса, востребованность в которых испытывает не насытившейся ими в должной мере богатеющие слои общества. Хотя правительство, пытаясь сгладить намечающееся неравенство вводит запреты на рекламу роскоши и товаров класса люкс, но эти действия носят тактическую, а не стратегическую установку. Рынок брендов премиум-класса в Китае будет развиваться с усиленными темпами, решающую роль будет играть репутация марки и ее статус, что неизбежно отдает преимущества западным брендам, хотя и многократно усилит конкуренцию между ними. Не смотря на крайне специфический имидж собственных товаров, сам китайский рынок достаточно требователен к импорту и иностранным брендам. Если Китай в ближайшей перспективе сможет сохранить и расширить внутренние потребление, то эти требования также возрастут.

Louis Vuitton Shanghai

Флагманский магазин Louis Vuitton в Шанхае

Что касается местной специфики, то проблемы локализации продуктов и брендов (цвет, вкус, форма, корректность названия и т.д.) решаются стандартно для всех новых рынков: языковые, ментальные, культурные особенности адаптируются достаточно легко. Не возникло подобных затруднений, например, у вышедшей на китайский рынок в 2003 году Лаборатории Касперского и это не удивительно: трудности перевода определяются не более чем компетентностью и профессионализмом бренд-менеджеров и переводчиков. Конечно, ошибки возникают у разных брендов и рекламных кампаний, так, например, слоган Pepsi «Живи с Поколением Пепси» («Come Alive With the Pepsi Generation») по-китайски звучал как «Пепси заставит ваших предков подняться из могил», можно вспомнить также совсем недавний конфуз российского павильона на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае с Незнайкой (в Китае этот персонаж имеет значение «маленького невежды»), но все эти случаи являются, скорее, эпизодическими, они не нарушают общих тенденций.

На самом деле, самым серьезным табу в Китае является политическая составляющая и критика существующей системы, как в случае с изгнанием интернет гиганта Google. Политики китайский рынок не прощает. В отличие от России Китай не испытывает кризиса идентичности, поэтому китайский потребитель при всей любви к западной роскоши остается патриотическим и национально ориентированным. Эту аудиторию легко обидеть (как в случае с возмущенной реакцией на рекламную кампанию Toyota) , но лояльность китайского потребителя стоит дорого.

китайские бренды

Логотипы современных китайских брендов

Best China Brands 2011

Лучшие китайские бренды 2011 по версии Interbrand

3 октября 2011 г.

Поделиться:

Канал в Telegram



Друзья

Логосклад.ру

© При использовании материалов сайта соблюдение авторства и гиперссылка — обязательны.
© (2003—2017) Павел Родькин

Отдельные публикации могут содержать материалы не предназначенные для пользователей младше 16 лет.