Тексты  2010  Парадоксы социальной рекламы — красноярский провал

Версия для печати

Антинаркотические ролики, созданные по заказу красноярской краевой администрации, сразу же вызвали негативную реакцию у специалистов и неоднозначное отношение в обществе. Но ни заказчики ни разработчики, так и не поняли, какой продукт они произвели на самом деле... Почему красноярский опыт следует признать провальным?

Налицо отсутствие какой-либо системы и методологии, основанной на реальных исследованиях, статистике и привлечения специалистов, реакция которых от главы ФСКН В. Иванова, до директора ННЦ Е. Кошкиной в отношении роликов очень показательна. Ведь антинаркотическая реклама — продукт не только рекламный, но и медицинский и без взаимодействия профессионалов в этих областях — получить положительный результат просто невозможно. Решить проблему спонтанным креативом не удалось еще ни одной стране...

Стратегия создания шоковой и максимально жесткой социальной рекламы, действительно, кажется наиболее быстрым и эффективным решением, но аналогичный мировой опыт свидетельствует, что подобная реклама вызывает обратный эффект. Это фиксируют ряд экспертов и исследователей в данной области.

Так, например, Карсон Вагнер, социолог Университета Колорадо указывает, что большая часть антинаркотической рекламы оказывает противоположное воздействие и чем агрессивнее такая реклама, тем больше задумываются подростки о приеме наркотиков. Представитель Национального управления по борьбе с наркоманией Том Райли, анализируя опросы подростков отмечает, что старые антинаркотические посылы были слишком негативными. Исследователей из Техасского Государственного Университета Мария Чижевска и Харви Гинсберг тревожит факт того, что согласно их исследованиям, антинаркотическая реклама с элементами жестокости увеличивает уровень наркомании среди подростков, а государственная реклама производит при этом «эффект бумеранга». Роберт Хорник, профессор университета Пенсильвании, констатирует провал Национальной молодежной антинаркотической медийной кампании, проводившейся с 1999 по 2004 год, так как она оказалась безрезультатной или даже спровоцировала обратный эффект. Учитывались эти исследования и проводились ли собственные?

Красноярская реклама строится на преувеличении, столь же недостоверном, как и обратные попытки сглаживания; она оперирует жесткими, но по-прежнему неправдоподобными образами, которые точно также скрывают настоящие проблемы. Аудитория не ассоциирует себя с представленными сюжетами в силу их гротескности. Ролики вызывают сиюминутный интерес, основанный на скандальности, но не объясняют суть проблемы и не приводят к осмысленным из нее выводам. Ролики не дают куда более востребованных и практических советов (что, например, легло в основу программ «Above the influence», «Alert», D.A.R.E., «LifeSkills Training») как, например, отказаться от предложения попробовать или сопротивляться давлению среды... Красноярская антинаркотическая реклама не показывают альтернативы и перспективы жизни без наркотиков.

Восторги вокруг «смелости» и «креативности» красноярских роликов («...такой и должна быть настоящая социальная реклама») обнажают неграмотность, не владение научными и социологическим данными. Антинаркотическая реклама — очень специфическая область социальной рекламы, которая требует системного подхода на основе исследований и методик, которые проходят постоянную верификацию. Если скандалы и эксперименты в коммерческой рекламе достаточно безобидны, то в такой важной и сложной области как борьба с наркотиками — некомпетентность и безответственность могут привести к фатальным последствиям.

7 декабря 2010 г.