Тексты  2010  Незнайка — от символа России до врага народа

Версия для печати

Впервые презентация страны на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае оказалась достаточно неформальной и смелой, павильон России, удачно сочетающий национальные и футуристические мотивы, получился привлекательным и современным. Тем не менее российскую экспозицию ожидал конфуз, связанный с ее центральным символом — симпатичным сказочным Незнайкой. Этот скандал не только вскрыл все актуальные проблемы строительства бренда России, но и наглядно показал, что в ближайшем будущем они могут стать непреодолимыми.

Внешний вид российского павильона на Expo-2010

История международных выставок демонстрирует, что дизайн национальных павильонов и экспонируемые образы — стилистически и идеологически были связаны и соответствовали «большому стилю» внутри страны, будь то псевдорусский стиль, конструктивизм или модернизм. Так достигается достоверность, смысловая глубина и сила символов. Невозможно создать экспортный образ в чистом виде, изолировав его от повестки внутри страны.

Внешнее и внутреннее единство символического набора страны свидетельствует и фиксирует, что он приобретает характер ценности. Разделяем ли мы эти ценности? Ведь Незнайка в самой России для мероприятия такого рода был бы совсем неоднозначным, что же говорить о мировом контексте, обремененным трудностями перевода...

На самом деле, проблема заключается, не в том, что создатели экспозиции не учли китайской специфики восприятия. Не важно даже — является ли Незнайка положительным персонажем или нет. Главное, что данный образ случаен, он не является частью коммуникативной стратегии и системы идентичности России. В новейших образах нет ни этических ни эстетических ценностей, которые можно было бы отстаивать и продвигать по всему миру. И в этом отношении Незнайка ничем не отличается от Чебурашки.

В который раз, бессистемность и фрагментарность, отсутствие осмысленной визуальной политики приводят к провалам и разочарованию. Проблема современного символического набора России (как официального, так и альтернативного) заключается в том, что предлагаемые образы — либо негативные либо глупые. Шанхайский провал показывает идеологическую и символическую растерянность и пустоту, которую пытаются восполнить игровыми симуляциями.

Как решить данную проблему? Поспешным затыканием образовавшихся брешей до следующего конфуза? Очевидно, что без многократного расширения каналов коммуникации, демонополизации и расконсервирования экспертного и профессионального поля — достичь сколько-нибудь эффективных и убедительных результатов в этой области не получится.

Незнайка — символ российского павильона на всемирной выставке Expo-2010 в Шанхае

24 августа 2010 г.