Тексты  2010  Многофункциональный территориальный брендинг

Версия для печати

Каждая страна состоит из множества наслаивающихся образов, символов, знаков. Сложность создания национального бренда представляет не только систематизация символического набора, но вычленение единого, главного знака. Но можно ли презентовать страну в разных сферах через разные бренды? В корпоративном брендинге, который и стал основой странового (государство=корпорация) такое представить сложно. В территориальном же мы имеем ряд противоречивых, но интересных примеров.

Особенно успешно такая модель развивается в Австралии, где уже сегодня сосуществуют туристический бренд, национальный бренд (Australia unlimeted), который «пришел на смену» туристическому, выполнявшему в свое время представительские функции, а также знак для австралийских товаров (Australian made). При этом идентичность страны выстраивается на основе единого типичного австралийского символического набора (в отличие от городских брендов Мельбурна и Сиднея). В туристическом логотипе, знаке для австралийский товаров и программе Study in Australia изображены кенгуру, в новом национальном бренде — бумеранг. Таким образом, в австралийском бренде происходит разделение функций и разветвление каналов коммуникации в рамках единого и смыслового знакового набора.

Туристический логотип Австралии, представительский логотип Australia unlimeted, логотип для австалийских товаров Australian made

Пример Австралии не единичен, туристический и представительский бренды сосуществуют в Чехии и Султанате Оман. При этом и в Чехии и в Омане туристическая айдентика на порядок хуже представительской: чешский туристический логотип представляет собой прямолинейную по содержанию и слабую по графике интерпретацию национального флага, логотип Омана собран из набора банальностей, визуально безыскусен и малоинтересен (ср. с логотипами Бразилии, Багамских островов или Испании), что безусловно портит качество брендов этих стран.

Туристический и представительский логотипы Султоната Оман и Чешской Республики

Речь в данных примерах идет не только о расхождении с традиционным корпоративном представлении о бренде, классическим примером которого служат монолитные бренды Швейцарии (швейцарский крест), Канады (кленовый лист), Новой Зеландии (папоротник), но о появлении новой модели национального и территориального брендинга. К современным стратегиям добавляется небесспорная, но перспективная возможность реализации коммуникации с миром через множественность и вариативность знаков, имеющих разное институциональное назначение, но выполняющих в конечном счете, единую референциальную функцию.

Туристическая реклама Австралии

Элементы фирменного стиля бренда Australia unlimeted

Туристический логотип Чешской Республики

29 августа 2010 г.