Тексты  2008  Ребрендинг как ребрендинг

Версия для печати

Неоднозначность или недовольство результатами ребрендинга переносится и на ребрендинг как таковой, ругать который стало очень популярно, что, с нескрываемым удовольствием делают многочисленные комментаторы по поводу очередной «жертвы». Альтернатив в этой ситуации немного: либо ребрендинг является спонтанной модой, участники которой не отдают себе отчет в происходящем, либо живой потребностью корпоративного мира в изменяющихся коммуникациях. Но насколько эта мода спонтанна и насколько такая потребность насущна?

Современные корпоративные коммуникации охватила волна массового ребрендинга практически на всех уровнях. Ребрендинг и рестайлинг активно проводится транснациональными, частными и государственными корпорациями (Apple, Palm, BP, AT&T, Xerox, Chrysler, Alcatel, Delta Air Lines, Swisscom, Bank of New York, Dubai International Airport), медиа (The Guardian, Animal Planet, Discovery Channel, Euronews). Ребрендинг проводят страны (Словения, Италия, Франция) и учреждения культуры (New York City Ballet, New Museum of Contemporary Art). Этот список можно долго продолжать (динамика ребрендинга хорошо демонстрируется ресурсами underconsideration.com и rebrand.com)... Проявилась эта тенденция и в России, причем не только на привычном корпоративном, но и на госкорпоративном уровне (Альфа-Банк, Билайн, МТС, Ярмарка Коньково, S7, ТВ Центр, РИА Новости, РЖД и Почта России).

Феномен ребрендинга состоит из целого ряда аспектов, затрагивающие фундаментальные основы модели функционирования современных коммуникаций.

Ребрендинг выражает потребность в мобильности не только на технологическом уровне (а современные коммуникации постоянно повышают степень и качество такой мобильности), но и на уровне восприятия. Было бы наивным считать, что символические и знаковые системы (бренд, идентичность, имидж) останутся незатронутыми новыми технологиями производства коммуникативного продукта... Современный массовый ребрендинг устанавливает совершенно новый темп, который можно сравнить с гонкой вооружений, в которой способность его поддерживать означает возможность приобретения новых преимуществ. Корпорации, которые ни концептуально, ни экономически не могут выдержать темп новейших коммуникаций, обречены на потерю конкурентноспособности.

Корпорации вынуждены не только соревноваться друг с другом, но в первую очередь не отставать от потребителя, который будучи полностью поглощен современной сверхдинамичной средой обитания, все более нетерпим и подозрителен к законсервированным образам и знакам.

Проблема недопонимания ребрендинга заключается в том, что до сих пор у нас он рассматривается с точки зрения «реальной» индустриальной экономики, привязанной исключительно к товару. Отрицающие реальность постмодерна критики запутались и не понимают ни функциональных, ни символических качеств ребрендинга, оставаясь в пределах старых «материальных» ценностей, которые циркулируют и продаются уже совершенно в иных условиях.

Сегодня ребрендинг — своего рода социальная и символическая рента, которую корпорации выплачивают в обмен за лояльность общества потребления. Иными словами, любой бренд, вне зависимости от его стоимости, истории и заслуг, также должен идти на траты и жертвы, чтобы не утратить социальное и потребительское доверие. Происходит символический обмен (своеобразный «потлач») между брендом и потребителем, коммуникативной формой которого является ребрендинг.

Ребрендинг исполняет роль социального интерфейса корпорации в ее коммуникации с потребителем. Не случайно и то, что в процессе ребрендинга стиль современных корпораций (вне зависимости от их статуса и «веса») становится все менее официальным и формальным, меняя зрелый модернистский стиль на новейшую эстетику логотипов 2.0, захватившую не только корпоративные (City Bank, Sony Ericsson, DarienLibrary, многочисленные интернет сервисы, а также практически все перечисленные выше бренды), но и политические стили (например, саммит ЕС 2006 в Финляндии или саммит G8 2007 в Германии, саммит НАТО в Будапеште 2008). Таким образом, ребрендинг означает не только включение в гонку за новым товаром и услугой, но, в первую очередь, за восприятием и эмоциями потребителя, которые становится настоящей валютой бренда.

Ребрендинг — очень гибкий и мощный инструмент для реализации коммуникативной стратегии компании или для ответа на возникающие вызовы. Не стоит относиться к ребрендингу, как к исключительно декоративному, спекулятивному или «принудительному» атрибуту корпоративной культуры. Ребрендинг — это наиболее эффективный способ обозначить или маркировать изменения компании в качестве положительной точки отсчета и информационного сигнала, который в информационном обществе приобретает ключевое коммуникативное значение. Негативное восприятие, вызванное ошибками компании, истощает, разрушает ее социальный капитал, исправить ситуацию можно именно с помощью ребрендинга (яркий пример — ребрендинг авиакомпании «Сибирь»), как мощного символического инструмента. В конце концов, ребрендинг не освобождает от «обещаний» бренда.

Ребрендинг разрушает линейное развитие бренда и линейную коммуникацию с потребителем, при которых радикальная модернизация была связана с повышенными рисками. Сегодня даже повторный ребрендинг (взять хотя бы примеры телекомпании РЕН ТВ или британской Королевской почты, столкнувшейся с полным неприятием нового радикального бренда и вернувшейся под давлением общественности через полтора года к старой идентичности) менее разрушителен для бренда, чем его консервация.

Действительно, очень часто результаты ребрендинга вызывают неоднозначное отношение и бурную дискуссию (вспомним реакцию на ребрендинг Билайна или МТС). Но даже отдельные неудачи не должны вводить в заблуждение и закрывать понимание ситуации в целом: ребрендинг становится новой формой коммуникации, которой нужно уметь свободно манипулировать в качестве практического инструмента реализации коммуникативной стратегии компании в условиях современной символической экономики. Это означает, что значение и динамика ребрендинга в корпоративных коммуникациях в ближайшем будущем будет только усиливаться.

Опубликовано в журнале «Корпоративная имиджелогия» (№3/2008)

10 августа 2008 г.

Актуальная повестка:

Визуальная политика от Путина до Медведева: надежды и перспективы	Визуальная политика эпохи Путина
Индекс уязвимости — нефтегазовые бренды России 2010	Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса
Разочарование Сочи	Скандальная реклама Russia Today — причины неудачи
Брендинг спорных территорий (косовский прецедент)	Территориальный ребрендинг
Делаем годовой отчет — вносим ясность	Автомобильный ребрендинг
Мельбурнский прорыв	Бесподобный Swisscom
Итоги 2009 года в России и мире (Топ-10 по версии PRDESIGN.RU)	Дизайнеры о типографике

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2010) Павел Родькин