Тексты  2008  Манипуляции без оскорблений

Версия для печати

Потребителя невозможно заставить быть лояльным к бренду или покупать товар, но при этом им можно манипулировать для достижения той же самой цели. Такое, казалось бы, парадоксальное положение лежит в основе современных рекламных коммуникаций.

Потребитель вырабатывает чуткость к рекламной фальши, он сохраняет способность к критике, которая во многом поддерживается глобальной конкуренцией. Множественность предложений создает выбор, которым может пользоваться потребитель. И хотя этот выбор находится в рамках Системы (на что указывает, например, Бодрийяр), но для ее субъектов, против которых делается этот выбор, он может быть фатальным.

Таковы глобальные условия функционирования современной рекламы, но что же делать конкретным рекламным компаниям в борьбе за экономику внимания? Потребителя нельзя ЗАСТАВИТЬ купить товар силой, нельзя топнуть на него ногой или оскорблениями и унижениями заставить быть покорным. В этом заключается ошибка рекламистов, пытающихся надавить на потребителя и привлечь внимание любой ценой.

Как показывают рекламные скандалы (например «поросячья» реклама Rexona (промосайт Rexona-deo.ru) или серии скандальных билбордов ЦУМа («Кто не в Прада — тот лох!») — оскорбительная реклама вызывает протест, а не смиренную покорность потребителя, а внимание, привлеченное таким способом, не конвертируется автоматически в прибыль. Оскорбительная реклама не эффективна прежде всего как инструмент индустрии, так как совершенно не гибка и не применима в современных социальных и собственно рекламных (life placement, BTL и TTL) коммуникациях.

Общество потребления и тотального брендинга определяется его критиками, как «мягкая диктатура»; пользователь привык к комфорту, он желает обладать объектами и атрибутами роскоши и высокого статуса, даже если все это поставляется ему в качестве иллюзии. И именно этот комфорт нарушает оскорбительная реклама.

23 февраля 2008 г.