Тексты  2007  Дизайн для образцовой среды

Версия для печати

Термин «образцовая среда» нуждается в расширенном понимании, не только в электоральном или узкоспециальном значении, но и в качестве функциональной, коммуникативной и социальной платформы и операционной среды.

Можно сказать, что дизайн находится по отношению к образцовой среде в том же самом положении, что и политика. Образцовая среда создает не только потребительскую, но и социальную базу для дизайна. Конечно, дизайн и реклама находятся в более выгодном положении, чем политика, так как не попадают под подозрение образцовой среды и пользуются у нее огромным доверием.

С одной стороны, вкусы и визуальная культура образцовой среды еще формируются, с другой стороны эта образцовая среда уже выступает в одно и тоже время в качестве производителя, заказчика и потребителя стиля и образов. Спутанность и одновременность этих процессов приводит к не всегда ясным и положительным результатам.

Образцовая среда формирует социальный и корпоративный заказ на дизайн, но сама чрезвычайно чувствительна к рекламе и моде. Какой дизайн нужен для этой среды? Это ключевой вопрос, потому что употребляя слово «дизайн», мы неизбежно говорим о глобальных моделях коммуникации и технологиях управления, в том числе и самой образцовой средой.

К новой образцовой среде невозможно применить старые коммуникативные технологии, язык образцовой среды — в первую очередь визуальный язык дизайна. Это положение приходится приходиться постоянно акцентировать, так как социальное и политическое значение дизайна до сих пор не принимаются всерьез политической элитой, предпочитающей традиционные риторические практики.

Образцовая среда отлично ориентируется в образах, брендах и вещах общества тотального потребления, где главным проводником является дизайн и реклама, создающие универсальный смысловой терминал.

Дизайн для образцовой среды призван создавать не только политические, но и социальные связи на основе стилевой и визуальной идентичности. Модернистская программа (правда, очищенная от утопизма) все еще актуальна, постмодернизм делает ее еще более универсальной и гибкой…

Без четкого представления образцовой среды невозможна эффективные дизайн и реклама, шире само воздействие на социальную среду.

Глеб Павловский в одном из интервью так раскрывает образцовую среду:

«...Один из ключевых запросов — запрос на производство стиля, образа жизни. Страна построена, в ней должен быть некий образ жизни. Этот самый сформировавшийся городской класс уже есть, но он еще не знает, как ему жить в состоявшейся России, что носить, что читать, как говорить, что любить, что ненавидеть. И тут ключевую роль могут сыграть группы, которые рассматривают себя как производителей образцов.

... Эта среда, производящая поведенческие модели, в целом вполне удовлетворена социально и экономически. Не удовлетворена же она только одним: за ней не признают ее креативной роли, не дают полноты признания в этом качестве. Она входит в нынешнюю элиту брезгливо, та для них эстетически неприемлема.

... И возникает некий момент встречного запроса, когда вероятно такое развитие событий: образцовая среда производит миф, этот миф овладевает массой и создает — на короткое время — новое большинство. Временное, но его бывает достаточно, чтобы взорвать институты. Я это видел в Киеве. «Образцовая среда» — это то меньшинство, которое может сыграть ключевую роль в формировании нового большинства, может перевернуть все, казалось бы, незыблемые правила игры в политике»

Из сказанного вытекает и другой важный для нас вопрос: способно ли дизайн-сообщество войти в образцовую среду? Ведь все, приведенные выше, характеристики образцовой среды являются непосредственной практикой дизайна, в котором есть все средства и креативный ресурс для реализации программы образцовой среды. И уж во всяком случае образцовой среде (даже в самом специальном политиологическом и социологическом понимании) в производстве образцов, мифов, стиля жизни невозможно обойтись без дизайна...

Однако, потенциал дизайн до конца не осознан всеми сторонами процесса, также как и его свойства — культурного, гуманитарного, политического и социального посредника, который не только транслирует определенные сигналы, но и непосредственно формирует образ жизни и контролирует поведенческие модели на всех без исключения социальных уровнях.

Осознает ли дизайн себя в качестве новой элиты, доминирующей и управляющей коммуникациями в условиях глобальной смены элит в эпоху позднекапиталистического информационного общества? И даже если считать такую модель смены общественных формаций слишком далекой от российских реалий, то вопрос о положении и статусе в современной социальной и политической среде для дизайна остается открытым.

Речь, впрочем, не может сводится только к отсутствию четкой концепции элиты, так как сама ситуация несколько сложнее и, как уже было отмечено, образцовая среда выступает одновременно в нескольких социальных и структурных качествах.

Политический ресурс дизайна (который продемонстрирован в цветных революциях) не используется в полой мере, и не применяется по отношению к образцовой среде в качестве сознательной коммуникативной стратегии. Отчасти это происходит потому, что сам дизайн не осознает собственную власть.

Чем выше значение отрасли и индустрии в целом, тем сильнее ее сопряжение с образцовой средой и как следствие усиление взаимного давления, приводящего к заключению нового социального контракта. Иными словами, усиление значения дизайна означает неизбежное втягивание их в социально-политические дискурсы и тренды, от которых дизайн и реклама традиционно дистанцировались.

3 сентября 2007 г.

Проблемное поле:

Визуальная политика от Путина до Медведева: надежды и перспективы	Визуальная политика эпохи Путина
Индекс уязвимости — нефтегазовые бренды России 2010	Оранжевые технологии на службу Отечеству (к вопросу о «синих ведерках»)
Национальный брендинг на постсоветском пространстве	Паспорт и национальный бренд
Городской брендинг в Чехии	Территориальный ребрендинг
Мельбурнский прорыв	Автомобильный ребрендинг
Брендинг спорных территорий (косовский прецедент)	Дизайнеры о типографике

Авторский мастер-класс: Территориальный брендинг в современном коммуникативном процессе

© Любое использование материалов без согласия автора не допускается.
При использовании материалов сайта соблюдение авторства и ссылка на prdesign.ru — обязательны.
© (2003—2010) Павел Родькин