Тексты  2007  Глобальные знаки

Версия для печати

Посвящается столетнему юбилею Донала Маклафлина.

Феномен глобализма исследуется достаточно всесторонне, не является исключением его символическое и знаковое пространство. Правда, речь в основном идет о транснациональных торговых брендах, что вполне закономерно. Но, распространив бренды по всему миру и внедрив в самые недоступные, казалось бы, культуры, глобализм не выработал глобальных знаков, которые были бы столь же универсальны и узнаваемы как и торговые марки. Символика G8, ВТО или даже ООН в данном случае не играют здесь особой роли.

Эмблема ООН (1945—1947 гг.)

Как отмечает Элвин Тоффлер: «существование всемирного рынка образов привело некоторые компании, в том числе владеющие средствами массовой информации, к простому и прямолинейному выводу. Они решили, что пришло время «глобализации», когда они могут пытаться расширить до глобального, всемирного масштаба то, чем они успешно занимались до сих пор в пределах одной страны. Такая прямолинейная стратегия, как оказалось, потерпела поражение»¹⁾. Тоже можно сказать и в отношении глобальной символики.

Ситуация тем более странна, тем что глобализм вполне открыто демонстрирует свои экономические, политические, культурные и гуманитарные амбиции. Это происходит, возможно, потому что бренды сами по себе играют роль идеологии и культуры и являются заодно главной политической составляющей глобализации. Но экономика не может автоматически перетечь в политику.

Повсеместно проникающие бренды, растворяют политические системы, но они не объединяют людей; глобализм устраняет политическое многообразие, но не создает единства, люди потребляют одинаковые продукты и товары, но как и раньше ненавидят и боятся своих соседей…

Существую ли вообще реальные предпосылки к потребности в глобальных знаках? Или же они существуют только в фантазиях футурологии? Если даже символика Евросоюза внедряется достаточно трудно, несмотря на все политические и экономические рычаги, то что же говорить о знаковом объединении всех мировых субъектов. Патетика глобальных знаков пугает и вызывает раздражение.

Глобальность знаков предполагает его наднациональность, что является в данном случае наиболее труднодостижимой целью. В конце концов, даже мировая известность  (как, например, олимпийская символика или символика ООН) не делает знаки глобальными и наднациональными.

Эмблема ООН (1948—н.в.)

Эмблема ООН (дизайн Донала Маклафлина (Donal McLaughlin) актуален и сегодня, возможно потому что похожая на прицел раскройка земного шара, передает тревожность международной обстановки) могла бы претендовать на глобальное, общечеловеческое или планетарное значение, как это могло на мгновение показаться после мировой войны, но пока эти мечты являются уделом идеалистов.

Корпоративные знаки справляются с глобальными функциями лучше, но формально не могут быть утверждены в этом статусе. Ресурс брендов не может быть напрямую задействован в формировании глобальных знаков, так как это противоречит традиционной политической культуре.

Ситуация демонстрирует неготовность к принятию глобальных знаков не только у населения разных стран, но и нерешительность со стороны глобалистских элит.

¹⁾ Элвин Тофлер. Метаморфозы власти. М.,2004. С. 408

3 сентября 2007 г.