Тексты  2006  Почему бренды правят миром?

Версия для печати

Анализ и оценка феномена тотального господства брендов не может носить персональный характер или касаться исключительно частных случаев. Бодрийяр смотрит в корень проблемы, когда говорит о том, что «сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы...»¹⁾ Таким образом всерьез говорить о борьбе с брендами можно только на уровне крупных и многополярных моделей. Сегодня практически отсутствует социальная и коммуникативная модель, которая являлась бы оппозиционной.

Какими бы разными не казались существующие современные политические режимы (пространство бренда), на какой бы ступени развития не находилась экономика и какие бы ценности не исповедовало общество, — везде, от развитых стран Запада, до самых бедных регионов третьего мира — бренды являются неотъемлемой частью жизни и экзистенциального интерфейса. Где бы мы не оказались — мы видим одно и тоже; современные коммуникации утверждают тождественность «видимой части» интерфейса с внутренней структурой...

Сегодня бренды вышли за пределы собственно рекламной отрасли. Бренды присваивают не только рекламные и коммуникативные функции, но и становятся главными участниками социального и политического процесса (например, сексуализации политики или оранжевые технологии). Поэтому и оценивать их необходимо с точки зрения этих глобальных процессов, которые раньше в коммуникативном искусстве отходили на третий план. Одним из таких процессов, определивших и окончательно закрепивших мировое господство брендов, является отчасти крах СССР.

СССР представляло модель противоположную Западу и его ценностям, и, что важно в нашем случае, была пространством без брендов... Не имеет значения, какая из принципиальных парадигм лучше, важно, что в культурном и коммуникативном отношении само существование полярных моделей, двух разных пространств...

Сделаем важное замечание: такие известные марки, как «Столичная», «ЗиЛ», «Красный Октябрь», «Калашников» и многие другие, внутри СССР выполняли отличную от западных брендов или экспортных вариантов функциональную роль... Сейчас они воспринимаются и начали функционировать как бренды, поэтому не следует смешивать современную (экономическую, социальную и коммуникативную) ситуацию с исторической...

Но когда же произошел этот перелом? Уже в конце холодной войны эффективность западных образов и брендов по отношению к советской пропаганде была очевидной; советской идеологии в определенный момент стало нечего противопоставить. В конце 80-х началась капитуляция...

Речь идет не только о геополитическом крахе СССР (как территории), но о том что СССР не смогло вовремя модернизировать идеологию и выработать новый дискурс, который был бы противопоставлен брендам, чтобы контролировать пространство своего влияния.

Наоми Кляйн пишет: «Во время холодной войны потребление в США было не только делом удовлетворения личных потребностей — оно было экономическим фронтом великой битвы. Когда американцы шли на шопинг, они участвовали в образе жизни, который коммуняги предположительно хотели сокрушить. Когда многоцветные торговые мегацентры сравнивались с серыми и пустыми московскими магазинами, дело было не только в том, что мы на Западе могли легко купить Levis 501s. В этом повествовании наши торговые центры означали свободу и демократию, тогда как их голые полки были метафорой контроля и репрессии. Но когда холодная война закончилась и этот идеологический задник разорвали на тряпки, сопровождающий шопинг величественный смысл испарился...»²⁾

Здесь переустройство мирового порядка приобретает зримые очертания функциональной модели: политика не способна дистанцировать, так как включена в пространство брендов. Политические интересы как и политические конфликты развиваются теперь внутри единственной модели. Современная Россия не отличается в этом смысле от Запада или Америки. Экономическое и политическое неравенство или культурные различия уже не в состоянии повлиять на целостность и тотальность модели.

Значение холодной войны для коммуникаций еще не осознанны в должной мере...

Триумф транснациональной культуры, ее действительная глобализация, таким образом, связан не только с внутриотраслевыми рекламными технологиями. Бренды монополизируют и гомогенизируют коммуникативное пространство, когда даже изменение политического режима никак не означает отказ от тотального брендинга.

Сегодня даже ярко выраженные антизападные режимы или вовсе лишены возможности внешнюю политику, или находятся в двойственном состоянии, когда не смотря на риторику, бренды уже давно властвуют в их пространстве. Политика брендов не делает скидки ни на традиции, ни на статус, касается ли это сверхдержав или карликовых государств.

Эти трансформации не понимают и антиглобалисты, которые на внутреннем пространстве Запада являются главными борцами с брендами и обществом потребления, но во внешней политике, становятся, на самом деле, самыми рьяными проводниками политики, стандартов, риторики, и штампов Запада...

Налицо упрощение модели с одновременно усложняющейся внутренней структурой, которая при этом не влияет на ее целостность. Именно здесь вырастает пресловутая монополярность мира, которая как и глобализм, именно в культурном и коммуникативном отношениях, является фактической основой современной коммуникации. Показательно, насколько еще не осознает этого современное рекламное сообщество, которое только формально включается в дискурс Власти.

Брэнды правят миром потому, что им ничего не противопоставлено в дискурсивном и коммуникативном отношении, а политика завязла в двойных стандартах.

¹⁾ Бодрийяр Ж. Система вещей, М., 2001. С.179
²⁾ Кляйн Н. Заборы и окна. М., 2005. С. 223–224.

24 октября 2006 г.